En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• El plan de marketing digital
• Análisis externo: Escaneo del medio ambiente digital
• Análisis situacional interno: La postura digital
• Análisis FODA digital
• Fijación de objetivos
• Las audiencias
• Las tácticas

• Generación de contenido para la web
• Contenido de marketing propio
• Contenido generado por los usuarios
• Contenido de marketing en el entorno
• Los diferentes soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• La importancia del mix de canales digitales
• Los canales digitales: Search engine marketing (SEM)
• Los canales digitales: Social media marketing
• Los canales digitales: Email marketing
• Los canales digitales: Banners interactivos
• Los canales digitales: Online partnership
• Ventajas y desventajas de cada medio digital

• Etapas de las campañas digitales
• Las metas
• Los mecanismos de respuesta
• Segmentación y focalización
• Oferta y contenido
• Presupuesto y selección del mix de medios digitales
• Control

• Campañas de inbound marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking
• Campañas de influencers
• Referidos
• Viralización

• Flujo de conversiones
• Qué vamos a medir
• Un vistazo a Google Analytics
• Seguimiento en las campañas utilizando etiquetas UTM
• Uso de “eventos” para el seguimiento

• ¿Qué es la centralidad en el cliente?
• Pilares del foco en el cliente
• Cultura interna del cliente
• Competencias comerciales: Customer insights y customer foresights
• Sistemas de información
• Política de personas y clientes

• Conociendo al cliente
• Técnicas de segmentación
• Jobs to be done: Segmentación por necesidad y tareas a cumplir para el cliente
• Segmentación por valor económico

• ¿Qué entendemos por métrica RFM?
• Utilidad de la métrica RFM
• Pasos para aplicar la métrica RFM
• Aplicaciones o usos de los resultados

• El valor del cliente
• Fórmula para calcular el valor del cliente
• Modelos de cálculo de una cartera de clientes
• Aplicaciones del LTV
• Algunas prevenciones respecto al cálculo del LTV

• Ciclo de relación empresa-cliente
• Gestión del valor de la cartera basada en datos: Adquisición de clientes y nuevas experiencias
• Gestión del valor de la cartera basada en datos: Rentabilización de los clientes potenciales

• Gestión del valor de la cartera en base a datos: Retención de clientes de alto potencial
• El indicador de abandono o churn
• Fidelización de clientes
• Reactivación y recuperación de los clientes de alto potencial

• Evolución del e-commerce
• Futuro del e-commerce
• El futuro de la omnicanalidad en el retail
• Tendencias y estrategias en las tiendas físicas vs. la compra online

• E-commerce como canal de distribución
• Bases de un negocio de e-commerce
• Transformación digital y modelo de negocio
• Casos de estudio

• Analizar distintos los modelos de negocio en e-commerce (B2C, B2B, C2B, B2G, etc.)
• El modelo de negocio D2C (Directo al consumidor)
• Modelo de dropshipping
• Casos de estudio

• Cómo funcionan los marketplaces
• Tipos de marketplaces
• Ventajas y desventajas de los marketplaces
• Desafíos de entrar a un marketplace

• Estrategia omnicanal vs. multicanal
• Ventajas y desventajas de la omnicanalidad
• Desafíos de la omnicanalidad
• Casos exitosos de omnicanalidad

• Creación de marca en e-commerce
• Estrategia de precios efectiva en e-commerce
• Métricas para medir desempeño del e-commerce
• E-commerce y su impacto en la cadena de valor

En la clase en vivo el profesor analizará el impacto del uso de herramientas tecnológicas que permiten hacer más eficientes y eficaces los esfuerzos comerciales. También se discutirá cómo se debería establecer claramente el rol de las áreas comerciales 2.0, que son las que deben ser protagonistas en la transformación digital de las compañías. El profesor, con su amplia experiencia, podría invitar a gerentes que muestren casos reales en donde aplicar lo aprendido. Tendrán acceso, además, a instancias de webinars con el ayudante para poder comprender el uso de plataforma y realizar las consultas que consideren necesarias.

A lo largo del curso, los participantes realizarán un proyecto grupal, con casos reales de e-commerce o situaciones reales de gestión comercial, para poder aplicar lo aprendido en las clases. El trabajo está organizado en etapas que deberán realizar de manera incremental en la medida en que transcurre el curso.

• Elementos claves para entender la diferencia entre un consumidor y un shopper
• El cliente como elemento central del modelo de negocio
• Relevancia de los insights para solidificar las propuestas comerciales
• Cómo se ha complejizado la ruta de compra de nuestros clientes
• El rol de las misiones de compra y las nuevas oportunidades

• Comprender la relevancia de la multicanalidad
• Impacto de la digitalización en los canales de venta
• Diferenciación entre omnicanalidad y multicanalidad
• Beneficios de la adopción de la omnicanalidad

• Modelo de e-business centrado en el consumidor y el shopper
• 4 etapas claves para influenciar la conducta de consumidores y compradores
• Roles del equipo de marketing y ventas para capitalizar las oportunidades de e-business
• Competencias y capacidades de las empresas para adoptar modelos de e-business exitosos

• Definiciones claves para establecer un plan comercial alineado
• Relevancia de la selling story para alinear objetivos estratégicos
• Modelo de premiunización
• Cuál es el rol que queremos que cumpla nuestra categoría de negocios

• Clasificación de e-commerce según tipo de modelo de negocio
• Tipos de e-commerce según tipo de partes involucradas en la transacción
• Ventajas y warnings del e-commerce
• Implicancias logísticas relevantes

• Modelos de plataforma de negocios
• Relevancia y tipos de plataformas digitales
• Elementos claves para entender
• Cuál es el rol que queremos que cumpla nuestra categoría de negocios