Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipo deberán trabajar un caso práctico para la gestión del marketing operacional. En el proyecto los alumnos deberán abordar diversas estrategias del marketing que permitan incrementar la rentabilidad y el valor de vida que estos cumplen como clientes. En el proyecto los alumnos deberán hacer análisis financieros usando diversos enfoques analíticos además de la rearticulación de la marca operativa que permita cumplir con los objetivos organizacionales. Se espera que a través del caso práctico los alumnos puedan poner en práctica lo estudiado durante el curso para abrir nuevas posibilidades de acción en sus organizaciones o emprendimientos.

• Modelo básico del Proceso de Marketing
• Concepto de Valor
• Herramientas de medición de campañas de marketing
• Beneficios de la implementación de herramientas de medición de campañas.

• Marketing masivo, diferenciación o selectivo
• Segmentación y Targeting
• Segmentación ¿Como implementarla?
• RFM (Recency, Frequency and Monetary Value)
• Posicionamiento Estratégico
• Mapas de Posicionamiento

• Conducta de compra de los consumidores
• Factores que influyen sobre el comportamiento del consumidor
• Modelo estímulo-respuesta
• Procesos psicológicos fundamentales
• Indicadores relacionados a la conducta del consumidor

• Niveles de Producto
• Ciclo de vida del producto
• Servicios
• Canales de distribución
• Multicanalidad versus omnicanalidad

• Estrategias de fijación de precios
• Estrategias de precios para productos nuevos
• Estrategias de precios para mezcla de productos
• Estrategias para ajustes de precios

• Comunicación Integrada de Marketing
• IMC)Herramientas de Comunicación de marketing
• Embudo de Conversión

• Diseñando un buen programa de lealtad
• Entendiendo el comportamiento de los clientes
• El objetivo del programa de lealtad
• Programas de lealtad en las distribuciones de combustible

• El valor de los clientes
• El patrimonio debido a los clientes
• El CLV, el PDC, y la toma de decisiones
• Los componentes de valor, el PDC, y
• los modelos de respuesta de mercado
• La investigación de mercado

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es de carácter obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente en los lugares y horarios de realización que se definan si esto es posible.

El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

• Introducción al pricing
• Pricing estratégico versus operacional
• Esquemas tradicionales de pricing
• Aspectos psicológicos en pricing

• Elementos centrales en el pricing
• Costos y breakeven
• Clientes y competencia
• Bundling y segmentación

• Sensibilidad al precio
• Concepto de elasticidad
• Función de respuesta al precio
• Problema de precios óptimos
• Precios óptimos con restricción de oferta

• Historia y fundamentos
• Industrias aptas para RM
• Características de RM
• Ejemplos exitosos

• Asignación de capacidad
• Problema de dos clases tarifarias
• Caso dos clases tarifarias
• Problema de múltiples clases tarifarias

• Overbooking como estrategia
• Problema de overbooking
• Gestión de descuentos
• Gestión de reservas

En las clases en vivo, el profesor Sergio Maturana enseñará las distintas tendencias en gestión logística desde la mirada integrada de la cadena de abastecimiento (supply chain) junto con las mejoras prácticas desde cada uno de sus componentes base. También se revisarán casos de éxito de empresas world class en gestión logística y las grandes lecciones prácticas que se extraen de estas.

De manera transversal al curso, los alumnos trabajarán en equipo un proyecto de mejora en gestión logística para una organización. A través del proyecto los alumnos diagnosticarán y propondrán una mejora para una organización de libre elección en alguno de los tópicos logísticos siguiendo un método formal a través de un diagnóstico, propuesta y plan de implementación con las distintas fases de ejecución.
Al realizar el trabajo práctico en modo de consultoría se espera que los alumnos puedan generar nuevas interrogantes, reflexiones y soluciones para un caso real de empresa además de lograr mayor sensibilidad para abarcar tópicos de mejoras logísticas en sus contextos organizacionales.

• Introducción a la gestión logística
• Relevancia de la logística
• Gestión de la cadena de suministros
• Efecto látigo

• Diseño de la red
• Localización
• Gestión de abastecimiento

• Gestión de centros de distribución y bodegas
• Flujos de un centro de distribución
• Estrategia de agrupación de riesgo
• Sistemas de apoyo a la gestión de la cadena de suministro

• Gestión de inventario
• Estrategias de producción
• Identificación de la estrategia de producción
• Tipos de estrategias

• Distribución
• Diseño de la red de distribución
• Transporte
• Ruteo

• Introducción a la logística sustentable
• Logística inversa
• Prácticas colaborativas
• Gestión del riesgo
• Tecnologías y tendencias

I.- Los participantes entrarán al sitio web: https://www.kickstarter.com/design-tech?ref=home y elegirán un producto de su interés. Alternativamente, podrán usar un nuevo producto o servicio a lanzar en el mercado nacional, que tenga características innovadoras para este mercado.
II.- Para el producto elegido, deberán identificar cada uno de los posibles componentes del modelo de negocios para que dicho producto sea lanzado y exitoso en su país.
III.- Elegir el segmento objetivo, identificando las variables de segmentación utilizadas y el beneficio buscado por el segmento objetivo.
IV.- Definirán la declaración de posicionamiento de marca para entrar a su mercado en forma diferenciada y relevante para el segmento objetivo.
V.- Identificarán al menos tres opciones de crecimiento para este nuevo producto.

• Descubriendo oportunidades de marketing
• Disrupción en los modelos de negocios
• Componentes de un modelo de negocios
• Desagregando el marketing y el modelo de rentabilidad:
  – Volumen
  – Precio
  – Costos y gastos

• El concepto de segmentación: Creación de valor
• Segmento objetivo: Ejemplos de herramientas prácticas
• Concepto de segmentación: Conductas del consumidor
• Variables de segmentación avanzada y targeting
• Ejemplos de variables de segmentación

• Data mining y modelos estadísticos
• Nuevas herramientas de segmentación en internet
• Selección del mercado: targeting paso a paso
• Segmentación por Valor de por Vida del Cliente (CLV) y Ley de Pareto
• Modelo de segmentación RFM

• Influencias de consumidores en el posicionamiento de marca
• Definición de posicionamiento
• Buscando un espacio diferente, relevante, sustentable y memorable
• Declaración de posicionamiento
• Creando valor de marca

• Métodos generales de captura de información
• El rol de la investigación de mercado cualitativa y cuantitativa
• Métodos con bases de datos relacionales

• Innovación en productos
• Innovación comercial y digitalización
• Innovación en captura de valor y precios