En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• Análisis situacional (análisis del medio ambiente digital, del medio interno digital, el remix digital, análisis FODA)
• Los modelos digitales
• Las tácticas digitales
• Las campañas de marketing digital

• Fijación de los objetivos
• Determinación de las audiencias digitales
• Contenido y oferta
• Selección del mix de canales digitales
• Mecanismos de respuesta
• Etapa de control

• Generación de contenido para la web
• Los diferentes en soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• El mix digital y los objetivos RACE
• La generación de tráfico web
• Principales tácticas para cada canal digital (search engine optimization, search engine marketing, social media marketing, email marketing, display marketing, affiliate marketing)

• Determinación del presupuesto de una campaña
• La importancia de las conversiones
• Planificación y seguimiento de una campaña

• Ejemplo de la planificación y seguimiento de una campaña
• Campañas de inbound marketing
• Campañas de influencers
• Campañas de referral marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking

• De los productos a la experiencia del cliente
• El poder del servicio
• ¿Quién atiende al cliente?
• ¿Dónde ubicamos al cliente?

• Mapa de expectativas
• Barreras psicológicas

• Escucha activa
• Empatía
• Información
• Ejecución
• Buenas prácticas
• Qué no hacer

• Atención presencial
• Atención telefónica
• Atención por videoconferencia
• Atención escrita: correos electrónicos, chat
• Nuevos tipos de atención: chatbox, IVR
• Técnicas de resolución de conflictos con clientes

• Manejo de reclamos
• Gestión del ciclo de vida del cliente
• Comunicación permanente
• Seguimiento permanente
• Posventa como herramienta fidelización
• Up-selling y cross-selling
• Oportunidades comerciales

• Momentos de la verdad
• Mapa de empatía
• Storytelling
• Customer persona
• Viaje del cliente
• Mediciones y KPI de satisfacción de atención

En las clases en vivo, los alumnos podrán reforzar contenidos y resolver dudas. En ellas podrán tener un contacto directo con los profesores para poder ir aplicando cada tema de las clases, en dos sesiones dinámicas en donde se podrán ver ejemplos concretos de mejora e implementación de las herramientas aprendidas para customer experience.

A lo largo del curso, los alumnos realizarán un proyecto grupal de aplicación de los contenidos aprendidos en clase. El trabajo está organizado en etapa y estará enfocado en comprender cómo se puede realizar una mejora concreta en una empresa o un área de la organización, aplicando herramientas de medición y mejora de la experiencia de clientes.

• La experiencia como ventaja competitiva
• Conociendo al comprador y sus emociones
• Los tipos de experiencia
• Rol de la experiencia

• Distancia entre placer y dolor
• Diseñando experiencias PIG (Pain is good)

• Las decisiones del consumidor en experiencia de clientes
• Cómo tener éxito con una buena historia
• Ejemplos prácticos

• Principios de NPS interno e impacto en el cliente final
• Formas de encarar un proyecto de NPS interno
• Historia real

• Modelo completo de desarrollo del cambio
• CEM – Customer experience management
• El diseño – CE design model
• La construcción – CE blueprint
• La puesta en marcha – CE costumer readiness
• La mejora continua – CE Centro de pruebas de usuario (CPU)

• De la crisis a la prosperidad
• Los frentes de acción

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con la docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

• Conceptualización de Viaje del Cliente
  • Viaje del Cliente Omnicanal.
  • Puntos de Contacto.
  • Relación entre Viaje del cliente y Experiencia de Compra.
• Relación entre Viaje del Cliente y la Analítica de Datos
  • ¿Cómo la disciplina del marketing está usando la analítica de datos para repensar y mejorar el viaje del cliente?
  • Mapeo del Viaje del Cliente (MVC).
  • Relación entre Construcción de Mapas de Viajes del Cliente y Analítica de datos.

• El viaje del cliente como cadena de valor de datos
  • Procesamiento de los datos desde la perspectiva del viaje del cliente.
  • Metodología CRISP-DM.
• Datos y herramientas para construir buyers personas y mapas de viaje del cliente
  • Buyer Persona.
  • Mapa de viaje del cliente (MVC).

• Mapas de Grupos de Interés
  • Definición y Utilidad.
  • Proceso de construcción de un mapa de grupos de interés y tipología.
    • Tipos de Mapas de Grupos de Interés.
  • Ejemplo simulado construcción buyer persona usando datos
    • Construyendo un buyer persona con data real: el caso de Susan.
      • Paso 1: Identificación de patrones.
      • Paso 2: Elegir una herramienta o plantilla.
    • Paso 3: Construir el buyer

• Construyendo un MVC con data real para un determinado buyer
• Paso 1: Analizando el buyer
• Paso 2: Identificación de patrones.
• Paso 3: Identificar la secuencia o proceso de compra.
• Paso 4: Identificar los puntos de contacto.
• Paso 5: Identificación del viaje emocional.
• Paso 6: Elegir una herramienta o plantilla.
• Paso 7: Construcción.

• ¿Por qué gestionar la experiencia del cliente (EdC)?
• Guía para gestionar la experiencia del cliente en la era del big data.
• Acciones de EdC (Guía de acciones desde la perspectiva del viaje del cliente).
• Monitoreo de puntos de contacto.
• Priorización de los puntos de contacto.
• Adaptación de los puntos de contacto.
• (Re)diseño del viaje del cliente.
• Implicancias de gestión para profesionales del marketing.

• Pasos en la construcción de un mapa de grupos de interés. Presentación de un caso simulado.
  • Paso 1: Establecer el foco del mapa o proyecto.
  • Paso 2: Crear una lista de grupos de interés.
  • Paso 3: Priorizar a los grupos de interés.
  • Paso 4: Identificar los puntos de contacto.
  • Paso 5: Ilustrar el valor intercambiado entre grupos de interés usando flechas o líneas.
  • Paso 6: Análisis e implicancias de gestión derivadas del mapa de grupos de interés.