Diplomado en Estrategias digitales para la organización

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

• El plan de marketing digital
• Análisis externo: Escaneo del medio ambiente digital
• Análisis situacional interno: La postura digital
• Análisis FODA digital
• Fijación de objetivos
• Las audiencias
• Las tácticas

• Generación de contenido para la web
• Contenido de marketing propio
• Contenido generado por los usuarios
• Contenido de marketing en el entorno
• Los diferentes soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• La importancia del mix de canales digitales
• Los canales digitales: Search engine marketing (SEM)
• Los canales digitales: Social media marketing
• Los canales digitales: Email marketing
• Los canales digitales: Banners interactivos
• Los canales digitales: Online partnership
• Ventajas y desventajas de cada medio digital

• Etapas de las campañas digitales
• Las metas
• Los mecanismos de respuesta
• Segmentación y focalización
• Oferta y contenido
• Presupuesto y selección del mix de medios digitales
• Control

• Campañas de inbound marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking
• Campañas de influencers
• Referidos
• Viralización

• Flujo de conversiones
• Qué vamos a medir
• Un vistazo a Google Analytics
• Seguimiento en las campañas utilizando etiquetas UTM
• Uso de “eventos” para el seguimiento

En equipo, los alumnos del curso propondrán un cambio estratégico para una organización de libre elección bajo un proceso formal de formulación estratégica, simulando en lo posible las condiciones de trabajo real de las organizaciones, donde se requiere dialogar, argumentar y encontrar consensos entre personas con distintas necesidades, conocimientos y puntos de vista.
Al realizar el trabajo práctico en modo de consultoría se espera que los alumnos puedan generar nuevas interrogantes, reflexiones y soluciones para un caso real de empresa además de lograr mayor sensibilidad para abarcar tópicos de ajustes estratégicos en sus contextos organizacionales.

Durante la clase en vivo, el profesor Antonio Kovacevic enseñará las claves de los distintos modelos de gestión estratégica de manera integrada y expondrá distintos casos de éxito de cambios de estrategias disruptivas y como estas llevaron a un crecimiento sustentable en organizaciones de distintas industrias y tamaños. En la clase se estudiarán las fases para la planificación formal de la estrategia con sus dependencias, además de revisar los distintos modelos de estrategias con sus aplicaciones prácticas según cada caso.

• Introducción a los tópicos de la estrategia
• Efectividad operacional como punto de partida
• Significado de la estrategia como cambio
• Visión económica del entorno

• La falacia de las FODA
• La definición de las competencias en la organización
• Posicionamientos estratégicos del Modelo Delta
• Diagnóstico inicial de la organización: La empresa como cartera de competencias

• Importancia de la estrategia como proceso estructurado
• El proceso como diálogo entre los participantes
• Tipos de dirección de procesos
• Los talleres de planificación estratégica
• La conducción del proceso de formulación estratégica

• Importancia del concepto de empresa extendida
• Relación con proveedores
• Relación con los canales de distribución
• Relación con los clientes y consumidores
• Los riesgos de la comoditización

• La definición de la misión en el contexto del Modelo Delta
• La misión como comunicación de los cambios
• La misión como cambio en distintas unidades del negocio
• Características necesarias para la definición de la misión

• Estrategia orientada a la acción
• Definición de planes de acción para el cambio estratégico
• Definición de los KPI para la medición de los planes estratégicos
• Estructuración de la agenda estratégica o carta mágica
• Interpretación de la agenda estratégica

• Importancia del alineamiento entre estructura y estrategia
• Segmentación interna de la organización
• Componentes back-end y front-end en la estructura de la empresa
• Estructura de costos e ingresos en la estructura organizacional

• Banco de datos del cliente
• Alineamiento de incentivos en la empresa para el cumplimiento estratégico
• La conducción del presidente ejecutivo
• La centralidad del cambio
• Formulación del plan piloto

En la clase en vivo, el profesor hará una panorámica completa de los conceptos centrales de la innovación, y sobre cómo se aplica en la empresa. Del mismo modo, presentará metodologías y modelos de gestión de procesos innovadores en la empresa. La clase tendrá un enfoque basado en ejemplos concretos de casos de empresas nacionales e internacionales.

En el proyecto grupal, los estudiantes en equipos deberán analizar las características de sus propios equipos de trabajo en sus organizaciones, y aplicar a ellos los temas que se revisan durante el curso. Deberán además identificar oportunidades de mejora y recomendaciones para que sus equipos puedan trabajar en forma más efectiva y eficiente. El objetivo del proyecto es que los estudiantes puedan aplicar lo aprendido en forma directa a su propio trabajo diario y así empezar a realizar los cambios que sean necesarios en forma inmediata.

• Componentes de una cultura de la innovación
• Qué competencias se necesitan para innovar
• Cuál es el perfil del innovador
• Roles en un equipo innovador

• Perfil explorador: Modelo de etapas
• El liderazgo en una cultura innovadora
• Elementos para gestionar una cultura de la innovación
• Los colaboradores necesarios para impulsar proyectos de innovación

• Cómo son las organizaciones innovadoras
• Agentes de la innovación
• Cómo son las organizaciones NO innovadoras
• Obstáculos y resistencias

• La urgencia de innovar
• Cuánto innovar
• Visualizar el futuro
• El miedo al estancamiento

• Estrategia de innovación
• Quiénes ejecutan la innovación en la empresa
• Delimitar y diseñar
• Siete componentes para una estrategia de innovación

• Tipos de innovación
• Innovaciones en configuración
• Innovaciones en oferta
• Innovaciones en experiencia

• Ocho modelos de innovación empresarial
• Cultura empresarial e innovación
• Ejemplos de empresas reales
• Cómo ejecutamos innovación

• Enfoque de innovación
• Procesos de innovación
• Herramientas para la gestión de innovación
• Métricas de innovación

De manera transversal al curso, los alumnos deberán realizar en equipo un proyecto en modo de consultoría para su organización o startup en donde aborden un proceso sistemático de transformación digital, de principio a fin.

Este proyecto involucra pasar por distintas etapas de manera incremental: detección de oportunidades bajo los dominios de la transformación digital, realizar una justificación del modelo de negocios a utilizar, evaluar y detectar de ventajas competitivas digitales, revisar la priorización del porfolio de proyectos, realizar los flujogramas y customer journey de procesos, estructurar métricas (KPI) para la medición del éxito además del diseño de experimentos. Este proyecto tiene como foco que el alumno quede capacitado para poder, desde su área de trabajo, impulsar y liderar proyectos de transformación digital alineadas con el negocio e industria en el cual se desempeña, bajo la óptica estratégica que debe tener el manager.

En la clase en vivo, el profesor Martin Meister expondrá los conceptos esenciales de la transformación digital y sus aplicaciones prácticas a través de la revisión de casos reales que han permitido a empresas adaptarse a los nuevos contextos de negocios y mercados digitales. La clase finalizará con una revisión de perspectivas futuras y tendencias en la gestión de la transformación en todas sus dimensiones.

• Introducción y generalidades de la transformación digital
• Triunfo del e-commerce
• Hacia una experiencia integrada
• Cómo Amazon se ha transformado continuamente. Los cambios en las necesidades del consumidor
• Marcas direct-to-consumer
• Social commerce

• La disrupción digital
• ¿En qué momento se encuentra mi organización? El estado de madurez
• Las claves para iniciar el proceso de transformación digital
• Dominios de la transformación digital para la detección de oportunidades
• Oportunidades a través de datos, competencia, propuesta de valor e innovación a través de experimentos

• 4 modelos de negocios digitales
• ¿Cuál es tu modelo de negocios actual?: Modelo de análisis
• Modelo del proveedor y el modelo omnicanal
• Modelo del productor modular y modelo de ecosistema guiado
• Las ventajas competitivas y los modelos digitales
• Capacidades de reinvención de la organización y modelo de negocios

• Características de las plataformas digitales
• Efectos de red en la plataforma
• Mercados bilaterales o mercado de dos lados
• Caso Winners takes all
• Desafíos de los mercados de dos lados: Fijación de precios y el envolvimiento
• Subsidios en el modelo de plataforma
• Mapeo del modelo de negocios

• Diagramas de alienamiento
• Etapas del proceso
• Mapeo de las experiencias de usuarios
• Estudio de las experiencias de usuarios
• Alineamiento: Diseñando la entrega de valor

• La transformación digital como un proceso continuo
• Casos de continuo flujo de transformación
• Entendiendo el porqué y cómo
• Capacidad del sistema
• Uso estratégico de datos externos
• Caso de ciclo en acción: El caso Panera

• El rol de los datos en la transformación digital
• Las dimensiones de los datos
• La experimentación para la toma de decisiones
• La evidencia de los datos
• Caso Instacart: Optimizando el proceso
• Cómo testear opciones

• Criterios para priorizar portfolios de transformación digital
• Criterios para priorizar oportunidades: Pertenecer a la infraestructura central
• Criterios para priorizar oportunidades: Tareas listas para ser ejecutadas
• Criterios para priorizar oportunidades: Liderazgo organizacional adecuado
• Criterios para priorizar oportunidades: Impacto en las necesidades de los clientes
• Métricas para medir el éxito
• Características de un KPI exitoso