En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• Análisis situacional (análisis del medio ambiente digital, del medio interno digital, el remix digital, análisis FODA)
• Los modelos digitales
• Las tácticas digitales
• Las campañas de marketing digital

• Fijación de los objetivos
• Determinación de las audiencias digitales
• Contenido y oferta
• Selección del mix de canales digitales
• Mecanismos de respuesta
• Etapa de control

• Generación de contenido para la web
• Los diferentes en soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• El mix digital y los objetivos RACE
• La generación de tráfico web
• Principales tácticas para cada canal digital (search engine optimization, search engine marketing, social media marketing, email marketing, display marketing, affiliate marketing)

• Determinación del presupuesto de una campaña
• La importancia de las conversiones
• Planificación y seguimiento de una campaña

• Ejemplo de la planificación y seguimiento de una campaña
• Campañas de inbound marketing
• Campañas de influencers
• Campañas de referral marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking

Durante la clase en vivo, el profesor Antonio Kovacevic enseñará las claves de los distintos modelos de gestión estratégica de manera integrada y expondrá distintos casos de éxito de cambios de estrategias disruptivas y como estas llevaron a un crecimiento sustentable en organizaciones de distintas industrias y tamaños. En la clase se estudiarán las fases para la planificación formal de la estrategia con sus dependencias, además de revisar los distintos modelos de estrategias con sus aplicaciones prácticas según cada caso.

En equipo, los alumnos del curso propondrán un cambio estratégico para una organización de libre elección bajo un proceso formal de formulación estratégica, simulando en lo posible las condiciones de trabajo real de las organizaciones, donde se requiere dialogar, argumentar y encontrar consensos entre personas con distintas necesidades, conocimientos y puntos de vista.
Al realizar el trabajo práctico en modo de consultoría se espera que los alumnos puedan generar nuevas interrogantes, reflexiones y soluciones para un caso real de empresa además de lograr mayor sensibilidad para abarcar tópicos de ajustes estratégicos en sus contextos organizacionales.

• Introducción a los tópicos de la estrategia
• Efectividad operacional como punto de partida
• Significado de la estrategia como cambio
• Visión económica del entorno

• La falacia de las FODA
• La definición de las competencias en la organización
• Posicionamientos estratégicos del Modelo Delta
• Diagnóstico inicial de la organización: La empresa como cartera de competencias

• Importancia de la estrategia como proceso estructurado
• El proceso como diálogo entre los participantes
• Tipos de dirección de procesos
• Los talleres de planificación estratégica
• La conducción del proceso de formulación estratégica

• Importancia del concepto de empresa extendida
• Relación con proveedores
• Relación con los canales de distribución
• Relación con los clientes y consumidores
• Los riesgos de la comoditización

• La definición de la misión en el contexto del Modelo Delta
• La misión como comunicación de los cambios
• La misión como cambio en distintas unidades del negocio
• Características necesarias para la definición de la misión

• Estrategia orientada a la acción
• Definición de planes de acción para el cambio estratégico
• Definición de los KPI para la medición de los planes estratégicos
• Estructuración de la agenda estratégica o carta mágica
• Interpretación de la agenda estratégica

• Importancia del alineamiento entre estructura y estrategia
• Segmentación interna de la organización
• Componentes back-end y front-end en la estructura de la empresa
• Estructura de costos e ingresos en la estructura organizacional

• Banco de datos del cliente
• Alineamiento de incentivos en la empresa para el cumplimiento estratégico
• La conducción del presidente ejecutivo
• La centralidad del cambio
• Formulación del plan piloto

En la clase en vivo, el profesor hará una panorámica completa de los conceptos centrales de la innovación, y sobre cómo se aplica en la empresa. Del mismo modo, presentará metodologías y modelos de gestión de procesos innovadores en la empresa. La clase tendrá un enfoque basado en ejemplos concretos de casos de empresas nacionales e internacionales.

En el proyecto grupal, los estudiantes en equipos deberán analizar las características de sus propios equipos de trabajo en sus organizaciones, y aplicar a ellos los temas que se revisan durante el curso. Deberán además identificar oportunidades de mejora y recomendaciones para que sus equipos puedan trabajar en forma más efectiva y eficiente. El objetivo del proyecto es que los estudiantes puedan aplicar lo aprendido en forma directa a su propio trabajo diario y así empezar a realizar los cambios que sean necesarios en forma inmediata.

• Componentes de una cultura de la innovación
• Qué competencias se necesitan para innovar
• Cuál es el perfil del innovador
• Roles en un equipo innovador

• Perfil explorador: Modelo de etapas
• El liderazgo en una cultura innovadora
• Elementos para gestionar una cultura de la innovación
• Los colaboradores necesarios para impulsar proyectos de innovación

• Cómo son las organizaciones innovadoras
• Agentes de la innovación
• Cómo son las organizaciones NO innovadoras
• Obstáculos y resistencias

• La urgencia de innovar
• Cuánto innovar
• Visualizar el futuro
• El miedo al estancamiento

• Estrategia de innovación
• Quiénes ejecutan la innovación en la empresa
• Delimitar y diseñar
• Siete componentes para una estrategia de innovación

• Tipos de innovación
• Innovaciones en configuración
• Innovaciones en oferta
• Innovaciones en experiencia

• Ocho modelos de innovación empresarial
• Cultura empresarial e innovación
• Ejemplos de empresas reales
• Cómo ejecutamos innovación

• Enfoque de innovación
• Procesos de innovación
• Herramientas para la gestión de innovación
• Métricas de innovación

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

El curso además contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, en el cual se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

El curso está constituido de ocho clases online publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje.
En cada clase están siempre presente los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido.
El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc.
El curso cuenta con tutores de contenido que dan respuesta a las preguntas académicas, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el equipo docente.

• La transformación digital
• El uso de los datos
• Cómo se transforman las empresas
• Algunas tendencias para el futuro
• El retail y su transformación
• Hacia la experiencia integrada

• La disrupción digital
• ¿Qué tan grande es la amenaza?
• Los 5 dominios de la transformación digital para detectar oportunidades
• Oportunidades con los clientes
• Oportunidades desde la competencia
• Competidores asimétricos y mercados “fluidos”.
• Desintermediación e intermediación.
• Oportunidades a través de los datos
• Oportunidades en la proposición de valor
• Las tres rutas para salir de mercados en contracción

• Los 4 modelos de negocios digitales
• ¿Cuál es tu modelo de negocios digital?
• ¿Cómo lo hacen estas organizaciones?
• Cada modelo de negocios digitales
• ¿Dónde estamos, dónde queremos o podemos estar?
• Una primera aproximación al movimiento
• Ventajas competitivas digitales
• Las ventajas competitivas y los modelos digitales
• Las capacidades para reinventarse
• Moverse hacia arriba: Entender mejor a los clientes finales y actual sobre esa información
• Moverse a la derecha: Desde la cadena de valor al diseño de negocios en ecosistema

• Las plataformas digitales
• El efecto de red en las plataformas
• Mercados bilaterales o mercados de dos lados
• Lo negativos del efecto de red
• Desafíos de los mercados de dos lados
• Subsidios en el modelo de plataformas
• Mapa del modelo de negocios de plataforma

• Alinearse para generar valor
• Los diagramas de alineamiento
• Etapas del proceso de mapeo:

1. Etapa 1: Iniciar
2. Etapa 2: Investigar
3. Etapa 3: Ilustrar
4. Etapa 4: Alineamiento

• La transformación digital como un proceso continuo
• Qué debemos contestarnos en cada etapa
• Entendiendo el por qué y cómo
• Entendiendo cuándo, quiénes y qué
• La unidad de flujo
• Agregando “swim lanes” o carriles al proceso: Quiénes y qué
• Entendiendo el cuánto y cuántos
• La capacidad de sistema
• Uso de datos externos

• El rol de los datos en la transformación digital
• Las dimensiones de los datos
• La fuente de los datos
• La experimentación para la toma de decisiones
• La evidencia de los datos
• Cómo hacer más rápida la transformación
• Instacart, optimizando el proceso con base en los datos
• Testear las distintas opciones

• Criterios para priorizar porfolios de transformación digital
• Criterios básicos para priorizar oportunidades de
• Transformación digital
• Métricas para medir el éxito
• Características de un KPI exitoso