En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• Análisis situacional (análisis del medio ambiente digital, del medio interno digital, el remix digital, análisis FODA)
• Los modelos digitales
• Las tácticas digitales
• Las campañas de marketing digital

• Fijación de los objetivos
• Determinación de las audiencias digitales
• Contenido y oferta
• Selección del mix de canales digitales
• Mecanismos de respuesta
• Etapa de control

• Generación de contenido para la web
• Los diferentes en soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• El mix digital y los objetivos RACE
• La generación de tráfico web
• Principales tácticas para cada canal digital (search engine optimization, search engine marketing, social media marketing, email marketing, display marketing, affiliate marketing)

• Determinación del presupuesto de una campaña
• La importancia de las conversiones
• Planificación y seguimiento de una campaña

• Ejemplo de la planificación y seguimiento de una campaña
• Campañas de inbound marketing
• Campañas de influencers
• Campañas de referral marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking

Durante las clases en vivo, el profesor Antonio Kovacevic enseñará las claves de los distintos modelos de gestión estratégica de manera integrada y expondrá distintos casos de éxito de cambios de estrategias disruptivas y como estas llevaron a un crecimiento sustentable en organizaciones de distintas industrias y tamaños. En la clase se estudiarán las fases para la planificación formal de la estrategia con sus dependencias, además de revisar los distintos modelos de estrategias con sus aplicaciones prácticas según cada caso.

En equipo, los alumnos del curso propondrán un cambio estratégico para una organización de libre elección bajo un proceso formal de formulación estratégica, simulando en lo posible las condiciones de trabajo real de las organizaciones, donde se requiere dialogar, argumentar y encontrar consensos entre personas con distintas necesidades, conocimientos y puntos de vista.
Al realizar el trabajo práctico en modo de consultoría se espera que los alumnos puedan generar nuevas interrogantes, reflexiones y soluciones para un caso real de empresa además de lograr mayor sensibilidad para abarcar tópicos de ajustes estratégicos en sus contextos organizacionales.

• El entorno de los negocios que enfrentamos en la actualidad
• ¿Tendremos que hacer estrategias en un mundo tan cambiante como el actual?
• Definición de estrategia

• Proceso clásico de definición e implementación de estrategia
• Contexto externo e interno
• Misión
• Visión
• Valores
• Formulación de la estrategia

• Proceso clásico de implementación de estratega
• Plan estratégico
• Programación estratégica
• Implementación y control de gestión
• El Diamante de la Excelencia Organizacional: Una nueva manera de implementar y controlar la gestión estratégica
• Las etapas de la Excelencia Organizacional
• Sinergia existente entre los elementos del diamante de la excelencia organizacional

• Marcos metodológicos que apoyan parte o la totalidad del proceso estratégico
• Cinco arquetipos de estrategia
• Un modelo clásico: El enfoque basado en los recursos
• Un enfoque centrado en el cliente: El modelo Delta

• Una metodología más innovadora: El modelo Canvas
• Design Thinking aplicado a la estrategia
• Estrategias ágiles

• El modelo de Robert Anthony: “Management Control Systems”
• El modelo de las 4 disciplinas de la ejecución de Covey
• El modelo de congruencia de O´Reilly
• El Balanced Scorecard
• El Diamante de la Excelencia Organizacional

En la clase en vivo, el profesor/a hará una panorámica completa de los conceptos centrales de la innovación, y sobre cómo se aplica en la empresa. Del mismo modo, presentará metodologías y modelos de gestión de procesos innovadores en la empresa. La clase tendrá un enfoque basado en ejemplos concretos de casos de empresas nacionales e internacionales.

En el proyecto grupal, los estudiantes en equipos deberán analizar las características de sus propios equipos de trabajo en sus organizaciones, y aplicar a ellos los temas que se revisan durante el curso. Deberán además identificar oportunidades de mejora y recomendaciones para que sus equipos puedan trabajar en forma más efectiva y eficiente. El objetivo del proyecto es que los estudiantes puedan aplicar lo aprendido en forma directa a su propio trabajo diario y así empezar a realizar los cambios que sean necesarios en forma inmediata.

• La urgencia de la innovación para las organizaciones
• Análisis de las amenazas y oportunidades
• Por qué fracasan las organizaciones (que fueron) innovadoras
• Reglas básicas para lograr la innovación sostenible
• Ambidiestría organizacional

• Una misión estratégica para la innovación
• Cómo definir desde dónde y cómo competir
• Dónde, en qué innovar
• Cuánto innovar
• Por qué diversificar

• Cómo organizar la innovación en una organización: conducción y ejecución
• Aspectos críticos de la conducción o gestión
• Presupuesto, reporte cuantitativo y métricas
• Quiénes ejecutan la innovación

• Cómo se identifican las culturas
• Cuál es la relación entre cultura y desempeño
• Los componentes de la cultura
• Cómo cambiar una cultura

• La oportunidad como un nexo problema-solución
• Paisaje de oportunidades
• Oportunidades de alto valor residen en lugares cognitivamente distantes
• Comportamientos que permiten descubrir y objetivizar el paisaje de oportunidades
• Ejemplos de comportamientos innovadores: El ADN del innovador

• El campo minado que deben sobrevivir las ideas creativas
• La legitimidad de los éxitos pasados versus el pensamiento origina.
• Método NABC para comunicar la innovación
• Indicadores de desempeño (KPI) que invisibilizan (visibilizan) la innovación

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

El curso además contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, en el cual se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

El curso está constituido de ocho clases online publicadas en pares durante bloques de dos semanas. Cada clase está estructurada utilizando un diseño instruccional centrado en el estudiante, que busca generar motivación y facilitar el aprendizaje.
En cada clase están siempre presente los contenidos, evaluaciones con retroalimentación, instancias de reflexión y aplicación de lo aprendido.
El contenido se despliega en un recorrido que utiliza distintos recursos interactivos, tales como videos (con presencia del docente y apoyos visuales), esquemas, audios, gráficas, ilustraciones, lecturas complementarias, preguntas formativas, links a otros recursos, etc.
El curso cuenta con tutores de contenido que dan respuesta a las preguntas académicas, ya sea directamente, o bien, sirviendo de puente con el equipo docente.

• Qué entendemos por transformación digital
• La temida disrupción digital
• El vórtice digital
• 4 maneras de ser disrumpido
• Oportunidades de transformación digital a través de los 5 dominios
• La guía maestra de los que se transforman

• Las Plataformas Digitales
• Un vistazo a las empresas basadas en plataforma
• Características de las Plataformas Digitales
• El efecto de red en las Plataformas
• Mercados bilaterales o Mercados de dos lados
• Lo negativos del efecto de red
• La fijación de precios
• Subsidios en el modelo de plataformas
• Mapa del Modelo de Negocios de Plataforma

• Qué es un modelo de negocios
• Tendencias tecnológicas
• Necesidades del mercado
• Dónde se juntan las tendencias tecnológicas con las necesidades
• Los modelos de negocios transformacionales
• Cómo lograr cada una de las características clave
• No todas las tendencias tecnológicas afectan
• Cómo impactan las características transformacionales al mercado

• Claves para estar listos para el Futuro Digital
• Los estados de las organizaciones
• Los diferentes caminos para transformarse
• Las explosiones organizacionales
• Las explosiones dentro de cada camino
• Las etapas de la IA empresarial

• Algunos alcances para priorizar
• La matriz impacto-esfuerzo
• Ejemplo de la utilización de la matriz impacto-esfuerzo
• Criterios para apoyar la selección de oportunidades
• Pertenecer a la infraestructura central o CORE
• Listas para ser probadas
• Contar con los datos iniciales y cómo obtenerlos
• Tener las métricas para medir el éxito

• Maestría Digital
• Visión Digital Transformativa
• Involucrar a la organización a gran escala
• Gobernanza digital
• Capacidades de liderazgo tecnológico
• Habilitación de la fuerza laboral