Diplomado en Posicionamiento y comunicación integrada en marketing

Durante la clase en vivo el profesor Luis Fernando Allende revisará los conceptos principales, además de evaluar las ventajas y desventajas de tener un plan de comunicación integral de marketing, y cómo este impacta en los resultados de las organizaciones. Se verán casos reales.

• El concepto de marketing
• La trilogía del marketing
• El proceso de comunicación
• Modelos de respuesta
• Modelos de comunicación

• Análisis del consumidor
• Análisis del producto
• Análisis del mercado
• El concepto de estrategia
• Integración de conceptos

• Análisis de segmentación
• Matriz de segmentación
• Targeting
• Análisis de posicionamiento
• Triángulo de posicionamiento

• El concepto de creatividad
• El proceso creativo
• Modelos de estrategia creativa
• Técnicas creativas
• Aplicación del modelo

• El posicionamiento
• El problema y el propósito
• La proposición y la personalidad de marca
• El público objetivo
• El plan

• Las herramientas masivas
• La publicidad masiva
• La promoción de ventas
• El plan de medios
• Las relaciones públicas

• Las herramientas personales
• El marketing directo
• El marketing digital
• Las ventas personales
• Otras herramientas de CIM

• El concepto de CIM
• El plan de CIM
• La elaboración del plan
• Marketing y CIM
• Tendencias y desafíos

Durante la clase en vivo, el profesor Jorge Herrera revisará los conceptos principales que involucran al consumidor, analizando cuáles son los desafíos del gran avance de la integración de mercado. Y así, con los conceptos aprendidos poder construir una estrategia de porfolio de marca, su posicionamiento y el valor que los consumidores le dan.

• ¿Cuáles son principales desafíos para construir marcas hoy?
• Entender qué se entiende por una marca
• Aprender cuáles son los beneficios que la marca le genera a los consumidores

• ¿Por qué la marca es crítica para una empresa?
• Entender qué se entiende por patrimonio de marca y cuáles son los beneficios para las empresas

• Consideraciones para medir una marca
• Diez criterios propuestos para medir un patrimonio de marca
• Otros estudios existentes hoy

• Entender que las marcas construyen una historia
• Aprender qué se entiende por identidad de marca
• Cómo implementar la identidad de marca y cuáles son sus beneficios

• Qué se entiende por declinación de marcas
• Estrategias para enfrentar mercados maduros
• Estrategias para revitalizar marcas

• Extensiones de línea
• Extensiones de marcas
• Portafolio multimarcas

• Consideraciones para ordenar la marca en el portafolio existente
• Aspectos centrales para definir el posicionamiento de la nueva marca
• Elementos esenciales para hacer conocida la nueva marca

• Bases del prestigio corporativo
• Causas sociales, apoyo comunidades y RSE
• Uso de las PP.RR.

I.- Los participantes entrarán al sitio web: https://www.kickstarter.com/design-tech?ref=home y elegirán un producto de su interés. Alternativamente, podrán usar un nuevo producto o servicio a lanzar en el mercado nacional, que tenga características innovadoras para este mercado.
II.- Para el producto elegido, deberán identificar cada uno de los posibles componentes del modelo de negocios para que dicho producto sea lanzado y exitoso en su país.
III.- Elegir el segmento objetivo, identificando las variables de segmentación utilizadas y el beneficio buscado por el segmento objetivo.
IV.- Definirán la declaración de posicionamiento de marca para entrar a su mercado en forma diferenciada y relevante para el segmento objetivo.
V.- Identificarán al menos tres opciones de crecimiento para este nuevo producto.

• Descubriendo oportunidades de marketing
• Disrupción en los modelos de negocios
• Conceptos claves de marketing
• Los 4 componentes de un modelo de negocios

• Componentes de un modelo de negocios
  – Configuración de la empresa
  – Modelo de rentabilidad
• La propuesta de valor
• La configuración de la empresa
• El modelo de rentabilidad

• El concepto de segmentación: Creación de valor
• Segmento objetivo: Ejemplos de herramientas prácticas 
• Segmentación: Conductas del consumidor
• Variables de segmentación avanzada y targeting
• Métodos de segmentación

• Data mining y modelos estadísticos
• Nuevas herramientas de segmentación en internet: Google Analytics para segmentar
• Segmentación y Ley de Pareto
• Selección del mercado: Targeting paso a paso

• Influencias de consumidores en el posicionamiento de la marca
• Definición de posicionamiento
• Buscando un espacio diferente, relevante, sustentable y memorable
• Bases de posicionamiento posibles
• La ejecución del posicionamiento

• Estrategia: declaración de posicionamiento
• Elementos esenciales de la declaración
• Puntos de diferenciación
• Validación de marca o atributo ante el cliente y usuario

a

• Innovación en productos
• Innovación comercial y digitalización
• Innovación en captura de valor y precios

• La orientación al cliente: Teoría y práctica
• La cultura de centralidad en el cliente
• Capacidades para entender y predecir al cliente
• Sistemas de información orientados al cliente
• Estructura, incentivos y recursos humanos centrados en el cliente

Durante la clase en vivo, el profesor Francisco Rocca revisará los conceptos principales que involucran al shopper en la toma de decisiones y cómo lograr desarrollar estrategias de marketing para activar a los distintos segmentos de shopper. La clase en vivo tiene como objetivo tener una mayor aproximación a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias enriquecerá la reflexión y la apropiación de los conceptos claves de estas temáticas. La clase tiene un trasfondo práctico para que el alumno pueda ampliar su espectro de acción en la gestión del marketing.

• Penetración del mercado
• Conocer el comportamiento de las personas
• Evolución de las compras offline & online
• Penetración de las tiendas en caso chileno
• Análisis del caso la mundial

• ¿Comprador o consumidor?
• Cómo influenciar dentro y fuera de la tienda
• Qué es shopper marketing
• El camino de la compra
• Cómo transformar shopper en consumidor

• Definición de la estrategia
• Conocerse a sí mismo
• Conocer al mercado
• Conocer al cliente
• Conocer al shopper

• Qué son los shopper insights
• Definición de insights
• Variables de estudio de un shopper
• Psicología del comprador
• Cómo ponerlo en práctica

• Factores que influyen en el shopper
• Comportamiento del shopper fuera del punto de venta
• Comportamiento del shopper en el punto de venta
• Comportamiento del shopper online

• Ocasiones de consumo
• Misiones de compra
• De la misión a la decisión de comprar
• Como transformar shopper en consumidor

• La comunicación marketing integrado
• Estrategias de portafolio, promociones y precio
• Estándares de ejecución en el punto de venta
• Merchandising

• Qué es una categoría
• Categorías, subcategorías, segmento, SKU
• Definición de categoría para la alta dirección
• Roles de las categorías
• Impulsar el posicionamiento