Diplomado en Gestión estratégica de las comunicaciones

De manera transversal al curso, los alumnos deberán en equipos aplicar un instrumento de diagnóstico de capacidades de innovación dentro de una organización, generando un análisis descriptivo de la situación de dicha empresa y un informe con resultados. Al finalizar el proyecto los estudiantes tendrán un mayor conocimiento de herramientas de análisis organizacional, lo que les permitirá guiar un diagnóstico básico y/o poder interactuar con contrapartes de manera más informada. Se espera que a través del trabajo los alumnos puedan poner en práctica nuevas perspectivas de la dirección de empresas y gestión en contextos modernos para una nueva economía.

En la clase en vivo, el profesor Julio Pertuzé discutirá reflexivamente la importancia de tener distintas perspectivas o multidimensionalidad para analizar la gestión de una organización desde la tarea de un ejecutivo, sus desafíos y las buenas prácticas de organizaciones exitosas. En la clase en vivo se revisará con detención el caso Airbnb y su evolución de cómo llegó a ser una empresa líder en un entorno innovador y cómo se aplican las distintas perspectivas de la dirección de empresas. Respecto al entorno de los negocios se identificarán las principales tendencias que se aproximan en una era más globalizada y digital además de los skills que debe manejar un directivo bajo este nuevo contexto para el diseño de una organización efectiva.

• Rol de los ejecutivos: De números a personas
• Aspectos formales y sutiles
• Multidimensionalidad de la gestión
• Ejecutivos que van más allá de lo técnico y económico

• El mundo de los negocios
• Nuevas oportunidades en países emergentes
• La empresa como institución
• Fundamentos éticos de la actividad empresarial

• La teoría organizacional
• Organización centrada en la tarea
• Organización centrada en la persona
• Organización como red de personas
• La persona más importante de la organización

• Política de las organizaciones
• Lecciones sobre el poder y política
• El modelo político de la organización
• Juegos de poder y procesos políticos de la organización

• Proceso racional y emocional
• Lecciones sobre nuestra forma de tomar decisiones
• El proceso mental en las decisiones individuales
• Trampas en la toma de decisiones

• Trabajar por gusto, lo que el dinero no puede comprar
• Motivaciones de una persona para actuar
• Estímulos de los jefes para lograr adhesión de subordinados
• Mecanismos para estimular adhesión

• La paradoja
• Claves de un liderazgo sensato
• El valor de la cercanía
• Inclusión como rol de los empleados

• Creación del valor compartido
• Nuevas formas de hacer empresa
• Formas de generar utilidad en la empresa
• Liderazgo y gestión en nuestros tiempos

De manera transversal al curso, los alumnos en equipo deberán reflexionar y aplicar los conocimientos a una organización real. En particular los alumnos deberán poner en práctica lo estudiado para una organización de libre elección en la cual deberán trabajar el método de investigación, campaña, objetivo, insight, medios digital y segmentación de tal manera que generen una propuesta de mejora en la gestión. Se espera que a través del proyecto los alumnos puedan ejercitar lo estudiado para ampliar sus posibilidades de acción en su organización o emprendimiento futuro en temas de gestión publicitaria.

En la clase en vivo, el profesor Vicente Valjalo revisará los conceptos de la publicidad en torno a casos reales donde podrá exponer los grandes aprendizajes para su gestión. Se revisará cómo operan en la práctica las estrategias publicitarias y las consideraciones que se deben tener además de la metodología sistémica que se debe trabajar para generar publicidad de alto impacto. De manera transversal se revisarán aspectos de la gestión de la publicidad como modo de comunicación social que permite la construcción de una marca sostenida en el tiempo como vínculo imaginario entre marcas y productos que involucran estilos de vidas, valores morales, estéticos y modos de comportamiento de manera simbólica.

• Publicidad como fenómeno comercial y social
• Vida cotidiana y publicidad
• Procesos publicitarios
• La publicidad como agente homogeneizador de culturas

• Métodos de investigación
• Investigación publicitaria
• Claves de la publicidad
• Proceso de evaluación publicitaria

• Símbolos de la publicidad
• El significado de los productos
• Imaginario colectivo de las marcas
• Imagen de marca como un fenómeno social

• Alcance de la creatividad como proceso generador
• La creatividad como actividad publicitaria
• Herramienta para la diferenciación
• Efecto magnético: La estrategia creativa

• La planificación de medios
• Indicadores de audiencia
• Efectividad de los indicadores
• Efectos a corto y largo plazo
• Consecuencias positivas de una buena publicidad

• Un cambio de paradigma
• La era digital en la publicidad
• Publicidad en medios sociales
• Marketing digital para empresas

• Storytelling: El arte de contar historias
• Importancia del storytelling en la publicidad
• Estructuras y contenidos arquetípicos en la comunicación publicitaria
• Tipos de arquetipos y metáforas más recurrentes

• Impacto de la ética en los medios
• Desafíos éticos de la publicidad
• Publicidad y valores
• La publicidad legítima
• Las denuncias a la publicidad

Cada participante deberá desarrollar un proyecto de manera transversal que se tangibilizará en un discurso profesional en formato video. El proyecto tiene como propósito que los alumnos desarrollen un conjunto integral de habilidades transversales del lenguaje y comunicación oral para que puedan contribuir a actos de comunicación más efectivos, empáticos y asertivos.

En la clase en vivo, la profesora Soledad Puente revisará los principales tópicos que impactan en la comunicación en cuanto a i) la ortología (uso del castellano culto/educado), ii) la comunicación no-verbal e impactos de la improvisación a través de ejemplos prácticos, iii) La elocución (discurso, presentación, respuesta). De manera transversal la clase tiene como meta que los alumnos logren mejorar sus habilidades y puedan ampliar sus posibilidades de acción para hacer más efectivas gestiones que son clave en el éxito de una empresa, tales como dirigir, coordinar, planificar, organizar, negociar, enseñar, conversar, persuadir, convencer y motivar.

• La importancia de la articulación
• Definición de ortología
• Diferentes grupos fónicos
• Sonidos fricativos y oclusivos
• Pronunciación adecuada

• Estructura de un discurso
• Relevancia de la claridad y entusiasmo
• Estructura del discurso oral
• Etapas de la retórica

• Énfasis de ideas
• Cambios en el uso del acento
• Formas de enfatizar en el discurso
• La poesía como herramienta en oratoria

• Storytelling como forma de argumentar
• Movimiento progresivo y la importancia de la proposición
• Estructura dramática para argumentar historias
• Componentes para estructurar un discurso

• Peroración como llamado a la acción
• Persuasión en el discurso
• Relevancia de la conclusión
• Estructura de la conclusión

• Lenguaje no verbal para la persuasión
• Armonía de las proporciones
• Claves de la presentación personal
• Vestimenta según el objetivo

• Empatía e iteración
• Epístrofe, epífora o conversión
• Tipos de recursos retóricos
• Finalidad de recursos retóricos

• Argumentos para rebatir
• Situaciones comunes en que refutamos
• Orden del discurso al usar refutación
• Importancia de la refutación en el discurso

En la clase en vivo, los profesores Sergio Godoy y Eduardo Opazo revisarán el nuevo entorno de las comunicaciones con foco en la gestión de la comunicación corporativa. Se enseñarán las claves del concepto de gobierno corporativo y la gestión de los stakeholders. En específico, se desarrollarán las claves de la gestión de un nuevo mundo digital, el entorno relevante, las responsabilidades del gobierno corporativo, además, de la gestión estratégica de los interesados. Se hará mención a casos internacionales de diversos fenómenos y organizaciones para extraer las claves sobre la comunicación corporativa y su correcta administración, con la finalidad de que el alumno aprenda a gestionar las comunicaciones en un complejo entorno de negocios.

De manera transversal al curso, los alumnos trabajarán en equipos como consultores para un caso donde deberán proponer un diagnóstico y recomendar una estrategia a seguir en torno a la gestión de la comunicación corporativa. La estrategia propuesta se concretará a través de un plan de mejora, el cual abordará distintos ejes que permitan a la organización alcanzar los objetivos esperados, además, de una correcta proyección de imagen al intervenir directamente en la interacción de la estructura organizacional y la gestión del conocimiento.

• El rol de los stakeholders
• Estrategias para asuntos corporativos
• El discurso estratégico
• Función de asuntos corporativos

• El rol de asuntos corporativos en la organización
• Responsables del control de asuntos corporativos
• Ejecución de la estrategia de relacionamiento con stakeholders
• Principales tareas de los asuntos corporativos

• Complemento de medios nuevos y antiguos
• El trébol de cuatro hojas de los medios
• Relevancia de medios tradicionales en la comunicación
• Empresa atractiva para medios de comunicación

• Nueva forma de comunicar a través de nuevos medios
• Características de la esfera digital
• Pasos para una estrategia digital
• Ciclo de estrategia para medios sociales

• Nuevos desafíos en la comunicación estratégica
• Procesos críticos de la comunicación interna
• Efectividad y credibilidad en la comunicación
• Mitos de los alineamientos estratégicos

• Percepción y realidad
• Comunicación financiera, la tribu del dinero
• Los cuatro pilares de la reputación financiera
• Formatos de la comunicación financiera

• El rol de las comunicaciones en la gestión de riesgo
• Gestión de issues
• Ciclo de vida de los issues
• Prevención de crisis

• Medición del impacto de las estrategias de comunicación
• Riesgos de medición de comunicaciones
• Características y niveles de análisis
• Escala de indicadores de comunicación corporativa