Shopper marketing: ¿Qué busca hoy el comprador?

No solo importa el precio, sino la experiencia de compra. El shopper marketing está mirando cómo cambian los compradores y el retail.

En marketing todo cambia y todos los días, lo único permanente es el cambio, es por esto que tenemos que estar preparados porque a veces es doloroso, pero siempre hay crecimiento en este proceso de cambio en la medida en que se haga bien.

Grandes cambios está teniendo el sector del retail, lo que llevará a replantearse los actuales modelos de negocios y la forma en que las marcas tendrán para comunicarse con los compradores.

La tecnología aplicada en este sector está generando cambios importantes en nuestros comportamientos de compra. Asimismo, la nueva base de consumidores que están reemplazando a los Baby Boomers son generaciones de compradores “nativos digitales”. Es decir, nacieron con los sistemas digitales. Estas nuevas generaciones que son más tecnológicas están tomando el control con demandas muy diferentes a lo que el retail tradicional estaba acostumbrado.

¿Cuáles son las demandas de estos consumidores? Al ser personas muy conectadas en diferentes plataformas, manejan mucha información y se nutren de ella para la toma de decisiones al momento de comprar, por lo tanto, conocen muy bien todas las características de los productos y servicios de las diferentes empresas. Además de los resultados de estos, gracias a los comentarios de otros consumidores.

Lo que demandan principalmente es tener una buena experiencia de compra, lo que significa que esta sea personalizada y a la medida de lo que ellos esperan, no de lo que el retail quiere. Desde el punto de vista de las marcas, los consumidores y compradores van a demandar un cara a cara con las marcas, ya que quieren interactuar con ellas más que recibir información de estas.

¿Ocaso de las tiendas físicas?

La gran interrogante es ¿qué va a pasar con las tiendas físicas? ¿estos nuevos consumidores van a realizar sus compras solo online? La respuesta definitivamente es no. Ellos van a seguir consumiendo de forma presencial, ya que la compra en línea no les da algo que es imprescindible para esta generación: una buena experiencia de compra. Estos compradores demandan experiencia personalizada y la gratificación instantánea, elementos que solo se lo pueden dar las tiendas físicas.

Pero estas últimas no serán, y ya no son, en una buena parte del mundo como las conocemos hoy día, ya que las demandas de los consumidores han cambiado en forma importante. Tienen que ser tiendas en donde todo gire en torno a entregar una buena experiencia al comprador, elemento clave para las decisiones de compra y la creación de fidelidad hacia una marca en particular.

En este aspecto la tecnología juega un papel central para desarrollar las tiendas del futuro generando experiencias que sorprendan y agraden.

La inteligencia artificial, el big data, la capacidad de análisis de la información y las soluciones tecnológicas están creando nuevas experiencias tanto en la tienda física como en la tienda online.

La era de los grandes centros comerciales se está acabando. En Estados Unidos los malls se están cerrando, producto del aumento de las compras online, y a cambio de esto se están creando entornos que se integran más con las diferentes comunidades.

Las grandes cadenas ya están desarrollando diferentes modelos de negocio y formatos que van a captar mejor las necesidades de sus compradores tanto online como offline.

Tenemos el caso de Amazon que compró Wholefoods como una forma de incorporarse al retail offline. De esta manera, los compradores de Amazon y Wholefoods mejoran su experiencia de compra en cualquier modalidad en que ellos decidan comprar.

Los vendedores harán la diferencia

¿Qué pasará con los vendedores de las tiendas? Los expertos creen que una mejor capacitación y la introducción de la tecnología móvil les permitirá entregar un nivel de servicio de excelencia al cliente. Precisamente, es lo que ellos más esperan, independientemente del precio.

Durante años, el retail no invirtió lo suficiente en sus equipos de venta, haciendo que los vendedores estén mal entrenados para atender a los clientes y resolver problemas de manera efectiva. Con la tecnología se podrá asumir actividades que realizaban los vendedores y ellos podrán volver a su papel tradicional: servir a los clientes.

Los vendedores evolucionarán como un elemento diferenciador, que sea capaz de crear experiencias excepcionales en las tiendas. En el futuro, ellos debieran ser la razón por la cual los compradores vayan a sus tiendas.

Los vendedores informados y receptivos son clave. Los consumidores han manifestado repetidamente que la asistencia en la tienda con conocimiento, transformando la compra en una experiencia positiva, no tiene sustituto. Es decir, lo que te entrega un buen vendedor no es reemplazable.

Este consumidor está empoderado, ya que maneja mucha información acerca de los productos y de los lugares donde comprar, lo que le permite elegir de forma más libre y de mejor manera.

En definitiva, si los consumidores tienen buenas experiencias de compra estarán más motivados a visitar las tiendas físicas. La compra planificada será online y la compra por impulso será capitalizada en las tiendas presenciales.

Los minoristas tradicionales van a tener que esforzarse por ofrecer una experiencia positiva en las tiendas físicas y así entregarles valor a estos compradores. Estos últimos definirán el valor en base a la personalización y la relevancia de la experiencia para ellos.

El retail tendrá que construir tiendas que entreguen una experiencia de compra que se ajuste a esta nueva definición de valor. Si lo logra, y el comprador obtiene una experiencia positiva, este buen resultado va a generar la lealtad del consumidor hacia ese retail.

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