¿Dónde está el poder en las negociaciones?

Los retailers y proveedores deben balancear sus objetivos. Veamos las fuentes de poder en negociaciones de todo tipo.

Normalmente entre el retail y el productor los objetivos son diferentes, lo que genera muchas fricciones en la relación. Por ello, estos objetivos deben balancearse para que se genere valor para ambos y para el consumidor, a través de una estrategia de marketing colaborativa. Por esta razón es tan importante el cómo se ejerce de buena forma el poder en las negociaciones entre ambos.

Como definición el poder de negociación es la facultad que posee una de las partes que trata de llegar a un acuerdo de influir o predominar sobre las decisiones de la otra u otras partes.

Visto de otra manera, el poder es la habilidad de un miembro de un canal de influir en las decisiones de marketing de un miembro de otro canal. En este caso estamos hablando de un retailer y de los productores.

Existen varias fuentes de poder. John French y Bertram Raven identificaron seis, a tener en cuenta en cualquier negociación:

Poder legítimo. Es el que tiene un individuo en función de su estatus o posición. Por ejemplo, el poder por solo ser el jefe.

Poder de referente. Consiste en el que se posee en función del carisma o de la habilidad para generar lealtades. Mientras el poder legítimo se basa en un estatus, este se apoya en las cualidades personales y en las habilidades interpersonales. Es el poder que tienen las personas que ejercen un liderazgo natural en las organizaciones.

Poder de experto. Viene de los conocimientos y habilidades que la persona tenga. Por ejemplo, si se trata de un problema de origen técnico de las maquinarias, los ingenieros van a tener este poder.

Poder de la información. Es una variante del anterior y procede de la capacidad de acceso a información útil, independientemente de que la persona sea experta o no en el tema. Por ejemplo, en una negociación, la percepción de una de las partes de que la otra tiene o maneja información relevante.

Poder de coerción. Consiste en la habilidad de castigar o de provocar consecuencias negativas en la otra persona. Es un tipo de poder basado en el miedo. Por ejemplo, que un proveedor de un producto único y clave amenace al retailer de no entregarle si no cumple con las condiciones impuestas.

Poder de recompensa. Es el contrario del anterior y es la capacidad de conceder beneficios a la otra persona.

Existen otras fuentes de poder adicionales a las descritas por French y Raven como son:

  • El poder de la persuasión que no es más que identificar cuáles son las motivaciones del otro para proponer un acuerdo en el cual podamos mostrar los beneficios de aceptar o los costos de rechazar.
  • El poder de la marca o la reputación, mientras más poderosa sea, su poder se incrementará en una negociación.
  • El acceso a recursos definitivamente es una fuente de poder, cualquiera sea el recurso. En una negociación si ese recurso es único, mayor es el poder. Por ejemplo, el dominar la producción de litio para las baterías eléctrica puede ser una herramienta de poder importante en la industria automotriz del futuro.

Riesgos de explotar el poder

Explotar el poder puede ser una ventaja en el corto plazo. Sin embargo, se puede convertir en una desventaja en el largo plazo debido principalmente a tres razones:

  • No se genera valor agregado para una de las partes y esta situación no es sostenible en el mediano y largo plazo, afectando la cadena de valor.
  • Cuando las empresas explotan sistemáticamente sus ventajas, sus víctimas finalmente buscan formas de resistir.
  • Explotar el poder para lograr concesiones injustas puede volverse en contra de la empresa si la posición de poder cambia.

Trabajando en conjunto con un marketing colaborativo, retailers y fabricantes pueden entregar el mayor valor agregado a los consumidores al menor costo posible.

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