El tiempo de construir marca es ahora

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La marca es una promesa que le ahorra tiempo decisional al consumidor. Y a las empresas les permite un mejor manejo del precio.

Quizás usted no cree que su marca sea demasiado relevante, pero en un mundo repleto de ofertas con nuevas opciones y promociones de precios, hoy es más importante que nunca.

La marca es una promesa que le ahorra tiempo decisional al consumidor cuando las ofertas se han multiplicado, en especial cuando las proyecciones económicas son inciertas. En simple, es como un atajo para todos quienes sean susceptibles de adquirirla, debido a que reduce el camino de tomar decisiones.

No nos confundamos, la marca no es un logotipo ni tampoco publicidad. La marca está integrada en toda la estrategia de negocios. Es el resumen de un modelo de negocios que le permite al consumidor navegar en el mundo en el que vivimos. Se estima que más del 70% de los consumidores toman decisiones basados en la promesa de una marca.

Para las empresas, el mayor beneficio de construir marcas es el manejo del precio. Todos pensamos ingenuamente que seremos capaces de manejar el precio de nuestro producto o servicio cuando lo lanzamos al mercado.

Pero hay múltiples variables que influyen en ello, desde el valor percibo por el consumidor —influido por los deseos de los consumidores, la comunicación y gestión de marca, hasta la venta—– y por la disposición a pago —afectada por las circunstancias económicas y las ofertas de la competencia.

Las empresas están llenas de amenazas que no pueden administrar, partiendo por la realidad económica y las respuestas competitivas. Pero imagínese usted en la siguiente reunión de directorio como gerente general o gerente de marketing culpando a la crisis económica o a las promociones de la competencia de un pobre desempeño en su empresa, ¿qué cree que pensarán sus directores?

Cada vez que culpamos al empedrado, perdemos el control. En tiempos de crisis, lo que debemos hacer es invertir en marca. La pregunta es ¿cómo?
En momentos de incertidumbre económica, vemos a las marcas lanzando marcas baratas, innovando en campañas comunicacionales, o haciendo descuentos u ofertas de precio. De todas, esta última es la menos efectiva.

En abril del año 1993, Phillip Morris anunció que debido al fuerte aumento en las marcas de precio de cigarrillos, por la cual había perdido casi 2% de participación de mercado en los últimos tres años con su marca Marlboro, había decidido hacer un 20% de descuento de precio con el fin de reducir el diferencial de precio con esta competencia.

¿Qué ocurrió? El precio de la acción se desplomó en casi un 23%, ya que los inversionistas castigaron a la empresa porque un descuento como ese hizo que la percepción de calidad ofrecida por Marlboro fuera cuestionada. Y cuando decae la percepción de calidad, decae la disposición a pagar, y en definitiva, se destruye parte del patrimonio de marca.

Para competir en tiempos de incertidumbre económica, la empresa debe invertir más que nunca en calidad y en cómo dicha calidad puede ser mejor percibida. Con se logran beneficios como mayor disposición a pago, razón de compra cuando no existe toda la información y diferenciación, entre otras.

Por qué pagar por agua

Water Health International (WHI) es dueña de Dr. Water, una marca de agua que se vende solo en kioscos especiales en villas de India, lugares muy pobres que antes no podían acceder a agua potable. El producto reemplaza caminatas de una hora en promedio. Y si bien el consumidor es escéptico de justificar pagar por agua, con el tiempo —meses y a veces hasta años— comprende el valor que tiene reducir el riesgo de enfermedades para su familia y el aumento en la calidad de vida por tener más tiempo disponible.

Dr. Water construye disposición de pago con una estricta regla de calidad: si el consumidor desea comprar agua en bidón, debe hacerlo comprando previamente el bidón de la marca, lo cual es una premisa fundamental de la promesa, evitando el uso de un bidón contaminado o sucio. Cuando los bidones de Dr. Water se masifican en el pueblo, la percepción de seguridad y calidad aumenta, y con ello, su disposición a pago.

No por ofrecer una marca a un segmento ubicado en la base de la pirámide, o en momentos de recesión económica, se debe sacrificar calidad. Al contrario invertir en calidad es la mejor forma de mejorar la disposición a pago.

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Jorge Herrera
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