Estrategias de marca futuras: ¿Qué aprendimos en 2020?

estrategias de marca

Este año único definirá las estrategias de marca. Pasamos del “compre ya” a “nos importas tú”. Hay que atender tres fuerzas conectoras entre marcas y sus consumidores.

Durante un año particularmente único a nivel mundial, en donde el encierro ha forzado el desarrollo de nuestra creatividad, y las tareas del hogar juntos con gestionar la oficina en casa, nos llevan a preguntarnos qué es lo central que nos deja el 2020 para las estrategias de marcas del futuro.

Como consumidores nos hemos volcado hacia nuestra interioridad. No solo por el asilamiento físico o la limitación de movimiento, sino por la incertidumbre del futuro económico y sanitario. Este ha sido el año de los temores y las reflexiones.

Las marcas enfrentan una enorme oportunidad para resolver nuevas tensiones sociales. Ciertamente, cargando sus propuestas de valor con nuevos significados, ya que las respuestas que tradicionalmente entrega la sociedad o el sistema económico parecen no ser suficientes.

El año 2020 nos motivó a usar nuestras capacidades para adaptarnos y aprender a abrazar —muy diferente de aceptar— lo inevitable. Hemos visto cómo las marcas han debido demostrar su relevancia promoviendo la auto confianza de las personas satisfaciendo las necesidades básicas.

Del “compre ya” a lo esencial

Lo que antes era el “compre ya”, ahora debería estar más ligado a lo que es más importante y esencial, conduciendo a reducir el consumo de aquello que no satisface necesidades reales. Es así como el modelo de negocios de muchas marcas tuvo que evolucionar de manera drástica, empresas como Falabella ya no tienen su foco en la venta a través del espacio físico.

En el legado de Maslow y su famosa jerarquía de necesidades, tan usada y abusada por las marcas para fomentar más y más consumo, pareciera que las marcas deberán aprender a usarlo de diferentes maneras, volviendo a lo esencial, como la seguridad, la salud, la alimentación o el acceso al agua, el bienestar del descanso, o la certeza financiera del futuro.

Regresar a o lo básico, debería ser considerado el nuevo lujo. Viajar por el mundo o continuar celebrando un matrimonio como antes lo hacíamos, dejó de ser prioritario frente a disponer con el servicio de Cornershop o Amazon, por mencionar alguno.

Marcas y consumidores: 3 fuerzas conectoras

En esta línea, observamos tres grandes fuerzas conectoras entre las marcas y sus consumidores:

1. Aprender a aprender

Nos hemos visto forzados a adquirir nuevas capacidades y adoptar nuevas rutinas para estar mejor equipados en la crisis. Tuvimos que aprender cómo compatibilizar mejor el trabajo y los horarios familiares, el estudio de los hijos y la entretención del fin de semana. Adquirimos nuevos lenguajes, en donde el tradicional “juntémonos a tomar un café” pasó a llamarse “hagamos un Zoom para ponernos al día”.

En pocos días nuestros hábitos de consumo cambiaron. Si antes la excusa de “yo no me llevo bien con lo digital” me funcionaba para seguir haciendo más de lo mismo, ahora no tengo otra posibilidad que aprender a cómo “programar bien el micrófono del computador antes de una reunión”. Para qué decir, incorporar nuevas competencias y roles, tales como la cocina, o la pedagogía, para que nuestros hijos aprendan mejor.

2. Mantener la esperanza

Este es el seguro emocional fundamental. Necesitamos más que nunca, sentir que alguien se preocupa por nosotros y nos quiere. Si antes el ocio se enfocaba en series de terror o acción extrema, quizás sea mejor cultivar el ánimo por historias construidas con valores y basadas en el amor. Más historias tipo Disney, o series románticas y telenovelas livianas. Con más consumo de marcas que nos recuerdan “el amor de mamá”. O que nos trasladan a lo natural y sano con “toda la magia del sur”.

Las marcas requerirán transmitir a sus consumidores que todo va a estar bien, incluso si no pueden asegurarlo.

3. Invertir en nosotros

No se trata solo de autoindulgencia, que también es importante, sino de colaborar con el consumidor en aprovechar este tiempo para el auto desarrollo. Nunca ha existido mayor acceso a cursos en línea a precios razonables, tales como Coursera, Domestika, Master Class, incluso YouTube que en su mayoría es contenido gratis.

Homecenter tendrá que invertir fuerte en tutoriales audiovisuales para aprender a reparar el techo. Y la Clínica Alemana, en consejos para cuidar el peso y mejorar la alimentación. Y la marca Coca-Cola que siempre apunta al optimismo, hoy deberá enseñarles a sus consumidores cómo reciclar correctamente porque el futuro puede ser mejor.

La capacidad de las marcas para mostrar empatía con estas fuerzas conectoras y adaptarse a estas básicas pero fundamentales necesidades de los consumidores será fundamental para el éxito que puedan tener en el largo plazo.

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Jorge Herrera

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