Cultura y branding en tiempos de pandemia

Escrito por : Jorge Herrera
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Cultura y branding están estrechamente ligadas. Sin la primera no hay marcas memorables porque los mejores constructores de marca son los empleados.

Piense en una compañía que usted considere de excelencia. Una en donde la marca corporativa de estas instituciones mantenga una excelente imagen en su mente. ¿Qué las hace especiales? ¿Qué tienen en común?

Todas estas empresas, sin excepción, comparten la ventaja competitiva más sostenible de todas: su cultura interna.

Un competidor podrá copiar sus estrategias, sus productos, sus recursos, conseguir a los mejores talentos, incluso podrá emular sus tecnologías, pero copiar una cultura interna es altamente complejo.

Si los locales de Starbucks desaparecieran de la noche a la mañana —ni Dios lo quiera—, razonablemente podrían volver a operar en menos de un año. Pero si su cultura dejara de existir, el funcionamiento del servicio que tanto caracteriza a la marca Starbucks demoraría años en volver a ser el mismo.

Cultura y branding: si no entiendes la cultura interna, no puedes liderar una empresa

Todos hemos escuchado la frase que se le atribuye al gran Peter Drucker, “la cultura se come la estrategia en la hora del desayuno”. Pues bien, lo que Drucker nos transmitió fue que mientras el equipo directivo no entienda la importancia de la cultura interna no estará en condiciones de liderar la empresa.

Esto es la esencia del branding corporativo. ¿Qué significa liderar una empresa, sino es llevarla por el camino que permita lograr las metas de su estrategia?

La teoría y los estudios nos indican que los grandes problemas corporativos no están en la definición estratégica, sino en su ejecución. Y la ejecución depende de la gente, de sus valores, de sus normas y sistemas, de cómo se relacionan, de cómo priorizan, o de cómo se comportan colectivamente. Es lo que entendemos por cultura. El estudio de Deloitte de Capital Humano en 2015 nos dejó con la siguiente pregunta: “Si casi todos los líderes reconocen que la cultura es una de sus prioridades más importantes, ¿por qué tan pocas empresas progresan en este desafío?”

La respuesta es que muchas organizaciones dejan que su cultura se construya a partir del azar. No obstante, las culturas excepcionales se diseñan intencionalmente, a través de un modelo propietario interno ejecutado por sus trabajadores en un lenguaje común. Y, por cierto, con líderes que comprenden y se esfuerzan por acrecentar los valores y la esencia de su identidad y de su historia. Esto es la base de lo que son y por lo cual terminan siendo reconocidas u olvidadas.

Los mejores constructores de marca: los empleados

Los mejores constructores de la marca corporativa son aquellos que hablan bien, o mal, de la empresa, y los que se esfuerzan por hacer mejor, o peor, el cumplimiento de su promesa: sus empleados.

Desafortunadamente, estudios de Gallup, demuestran que, a nivel global, solo uno de cada ocho trabajadores está psicológicamente comprometido en su trabajo.

La pandemia ha puesto aún más presión en la relación trabajador-empleado. Desde inicios de 2020, los líderes de las empresas pusieron su foco en proteger la salud y la vida de sus trabajadores para asegurar la continuidad operacional de sus negocios: nuevos y estrictos estándares para evitar los contagios, teletrabajo extremo, reducciones de sueldos, y en industrias afectadas por las restricciones al movimiento, hasta la pérdida del trabajo. Y esto afecta su cultura interna.

¿Cuál es el rol de la marca en esto?

1. La marca puede proveer claridad respecto del sentido de propósito

Estudios demuestran que las empresas de alto desempeño mantienen un alto sentido de misión. La marca ofrece respuestas frente a la pregunta “¿por qué estoy aquí y por qué hacemos lo que hacemos?”. Si los únicos objetivos del líder están puestos en cumplir metas de ventas o financieras, será difícil que pueda sostener el compromiso de sus trabajadores en los tiempos complejos.

2. La marca puede alinear y unir los elementos dispersos en la organización

Al presentarse los cambios del entorno, la gente debe adaptarse. La estrategia y visión de marca es capaz de clarificar una mirada global, la que mejora la coordinación y el trabajo en equipo.

3. El relato de la marca traduce el rol de cada uno

El relato de la marca, la historia que ejemplifica su promesa, clarifica y optimiza el cumplimiento de los roles individuales, pues captura el corazón y las mentes de los empleados. En tiempos de crisis, es esperable que el desempeño de los empleados vaya más allá de lo señalado en la descripción de cargo.

Así, aquellas empresas que son congruentes con el profundo significado de lo que la marca promete son capaces de ejecutar mejor su estrategia, mediante el compromiso de su gente, ganando una ventaja competitiva crucial. Cultura y branding están estrechamente ligados.

 

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Jorge Herrera

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