¿Cuál es la relación entre fortaleza de marca y cultura organizacional?

fortaleza de marca y cultura organizacional

Fortaleza de marca y cultura organizacional están directamente ligadas. Casi todo se puede copiar de una empresa, menos la efectividad de su gente.

En el ranking de las Marcas más Valiosas del Mundo en 2020, realizado por la empresa Interbrand, podemos observar cómo en un año turbulento con covid-19 a nivel global, el valor agregado de las 100 marcas más valiosas del mundo, creció un 9%.

El valor financiero de la marca más valiosa del mundo, Apple, supera el PGB de Chile en 1,2 veces. Las 100 marcas más valiosas del mundo suman en valor sobre los US$2 trillones, lo cual demuestra el enorme monto económico que puede crear o destruir una marca. Ciertamente, hoy por hoy, una de las mayores y más importantes ventajas competitivas en la estrategia competitiva de las empresas.

En efecto, en 2020, un año de enorme incertidumbre y turbulencia mundial, el valor financiero total de estas 100 marcas creció un 9%. Pero no todas crecieron; el 43% creció y el 57% destruyó valor, comparado con un 29% en el año previo.

Las que ganaron este año fueron las marcas de rápido crecimiento, las que fruto de la situación de confinamiento mundial, aceleraron su crecimiento fruto de la tendencia hacia una transformación digital real, mediante servicios cloud y del dominio tecnológico. Las tres marcas más valiosas, Apple, Amazon y Microsoft (en ese orden), crecieron en promedio un 50%.

Sin embargo, en un tiempo de profunda reflexión, la mayor relevancia hoy se construye –y así continuará siendo– con base en un compromiso férreo en aspectos humanos.

Las empresas que aún no lo tienen claro, están sistemáticamente destruyendo valor y en desventaja frente a marcas cuyas estrategias de negocios se fundamentan en un mundo “hipertransparente”, en donde la verdad y el propósito genuino son variables simplemente básicas.

Es difícil copiar una marca

Por eso es tan difícil copiar una marca. Porque una parte clave de su fortaleza se fundamenta en la ejecución de su estrategia de negocios, la que, a su vez, depende del comportamiento colectivo de las personas que allí trabajan, quienes o cumplen sistemáticamente la promesa de valor, o la terminan destruyendo.

“Casi todo en su organización —incluyendo la estrategia, productos y sistemas— puede ser replicado, excepto una cosa: la efectividad de su gente. La cultura es la ventaja competitiva decisiva”. (Bob Whitman, chairman & CEO, FranklinCovey).

Lo que estamos diciendo es que el desarrollo de una marca fuerte está íntimamente correlacionado con la cultura organizacional.

Si analizamos la metodología de Interbrand para estimar el valor financiero de este ranking, podemos comprobar que de las diez variables del polinomio que determina la fortaleza o debilidad de una marca, seis de ellas dependen de las personas que trabajan en la empresa y de cómo hacen el trabajo.

Factores de la cultura organizacional que impactan la fortaleza de marca

Las variables humanas que Interbrand considera para determinar el valor financiero de una marca pueden resumirse como:

1) Sentido de dirección o el propósito unificado del negocio: Cómo la cultura interna y los valores se ejecutan para hacer realidad dicho propósito.

2) Alineación: Grado en el cual toda la organización trabaja coordinadamente en una sola dirección, empoderando a los trabajadores mediante procesos y prácticas de trabajo.

3) Empatía: Capacidad de la organización a estar sintonizada con sus clientes y consumidores, anticipando y respondiendo efectivamente frente las cambiantes necesidades del mercado.

4) Agilidad: Velocidad con la cual la empresa demuestra que es capaz de aprovechar las oportunidades y desafíos, para adelantarse con rapidez a resolver cada vez mejor los problemas de sus consumidores o clientes.

5) Coherencia: Grado en el cual las interacciones con los clientes, los que varían dependiendo del canal y contextos, se mantienen vigentes en el relato de la marca y las emociones que evoca.

6) Confianza: Capacidad de la marca para ser percibida como íntegra y transparente, en línea con lo que el consumidor desea.

¿Cómo construyen o destruyen valor estos factores?

Claramente, la propuesta de valor de una marca puede articularse desde el computador del gerente de marketing o del brand manager y embellecerse durante un tiempo con una bonita publicidad y gráfica.

Sin embargo, en el mediano plazo, el consumidor descubrirá falta de foco, incongruencias, mal servicio, lentitud para responder o incumplimiento de promesas, lo cual provocará un sistemático deterioro en las ventas y en sus ciclos de recompra.

Y esto es especialmente válido en la actualidad, cuando los ciclos de compra son muy diferentes. Hoy en día, las empresas deben entender que el consumidor compara las opiniones de los clientes que ya han vivido la experiencia de compra, y si la evaluación es mala, se alejarán de esa marca para siempre.

Y esto puede ocurrir, no solo porque la calidad del producto o del servicio sea mediocre, sino porque existen debilidades a lo largo de uno o la mayoría de los puntos de contacto que intervienen en el vínculo con el mercado. Por ejemplo, en la página web, en la experiencia en la tienda, facturación, servicio posventa, publicidad, redes digitales, distribución y sucursales, promociones, etc.

Notablemente la gran mayoría de las empresas del mundo dan solo un maquillaje a sus estrategias de marca, y lo peor, es que ponen al área de marketing como la gran responsable.

Sin embargo, los equipos del área de marketing no tienen control sobre a quién contratamos, cómo hacemos que se ejerza un liderazgo positivo o transformacional, cómo entrenamos al talento potencial, cómo generamos incentivos para mejorar la calidad de servicio o cómo promovemos valores éticos.

Caso PayPal

PayPal, una de las marcas que más creció en valor en 2020, es un ejemplo de todo lo que hemos mencionado. Su desempeño se debe a una radical aplicación de sus valores y cuidado por el prestigio y confianza de sus usuarios.

En 2015, decidió priorizar los intereses financieros de sus consumidores sobre el ingreso de algunos de sus productos. A pesar de una baja en el valor de la acción de casi un 9%, esta decisión le significó crecimiento en el largo plazo.

Recientemente la empresa comenzó un programa de redistribución de las ganancias, desde los accionistas a sus empleados, para asegurarse que todos los que trabajan en PayPal puedan pagar sus cuentas, lo que, en estos tiempos de ansiedad, demuestra una profunda comprensión del valor que tiene la congruencia entre estrategia y humanidad. Ninguna de estas decisiones fue tomada por el área de marketing o por la agencia de publicidad.

¿Cómo manejan las empresas sus estrategias de marca?

Quisiera proponerle una reflexión en su empresa. Piense en el grado en que la ejecución de la estrategia de largo plazo de su(s) marca(s), depende del área comercial o de otras áreas que interactúan con el consumidor, tales como facturación, producción o recursos humanos. Analice si la estrategia de la marca está liderada solo por el marketing o por una cultura de liderazgo a lo largo de todas las áreas de su organización.

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Jorge Herrera
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