Una estrategia para emprendedores

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El corazón de toda estrategia es la segmentación de mercados y la proposición de valor.

Rudyard Kipling, autor de El Libro de la Selva tiene una frase notable, que dice: “Seis honrados servidores me enseñaron cuanto sé; sus nombres son cómo, cuándo, dónde, qué, quién y por qué”. Estas palabras de un poeta son claves para el diseño de toda estrategia.

Constantino Markides plantea en su artículo Una Visión Dinámica de la Estrategia (MIT Sloan Management Review) que una estrategia es básicamente una combinación de tres elementos: el quién, el qué y el cómo, que corresponden a la segmentación, la proposición y la cadena de valor.

Estrategia: Tres elementos básicos

1. Segmentación

El punto de partida es la segmentación, que permite elegir y perfilar el mercado objetivo, definido en base a las necesidades del consumidor. Es la respuesta al “a quién vamos a atender”.

2. Proposición

Es la oferta de valor, definida con base en los beneficios del producto o servicio. La proposición responde al “qué le vamos a ofrecer”.

3. Cadena de valor

Es el sistema de actividades, asociado a la forma particular que tiene la empresa de producir y vender el producto o servicio. La cadena de valor es la respuesta al “cómo se lo vamos a entregar”.

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Esta joya, que nos dio a conocer y nos enseñó a usar el profesor Matko Koljatic en la UC, es una gran herramienta para enfrentar los desafíos estratégicos de los tiempos actuales.

La estrategia contemporánea está basada en modelos de negocios, que son “la arquitectura y la lógica elegida para generar y capturar valor, a través de un conjunto de elecciones y consecuencias”, señala Jorge Tarziján.

Por lo tanto, es importante mirar “el otro lado” de estos tres elementos, para decidir qué necesidades no vamos a atender, qué beneficios no vamos a ofrecer y qué actividades no vamos a desarrollar.

Un ejemplo de estrategia: el caso de Nespresso

Constantino Markides cita el caso de Nespresso para explicar la dinámica de la estrategia. El modelo de negocios partió inicialmente con la venta de un sistema para hacer café (el qué) a restaurantes y oficinas (el quién), a través de una asociación con un fabricante de máquinas y una distribuidora de insumos (el cómo).

Esta idea, que era un “intraemprendimiento” dentro de Nestlé, no resultó y estuvo a punto de acabar con la marca.

El modelo de negocios fue completamente reformulado y se transformó en un éxito mundial. El sistema permite preparar un café de cafetería (el qué) a las personas y hogares aficionados a esta bebida (el quién).

Nestlé se concentra en producir las cápsulas de café que se venden en las boutiques Nespresso, ubicadas en los principales calles y centros comerciales del mundo, mientras terceriza la fabricación de máquinas, que se venden en grandes tiendas y comercios de prestigio (el cómo).

Así, este ejemplo de estrategia es una versión sofisticada del modelo de “cebo y anzuelo”, donde el negocio son las cápsulas y no las máquinas.

La base de la estrategia

David Aaker, el gran teórico del branding, decía con toda razón que “el corazón de la estrategia de negocios es la segmentación de mercados y la proposición de valor”.

La verdad es que son también la base de la estrategia comercial y de la estrategia de promoción, porque todas ellas parten del análisis STP (Segmentación Targeting Posicionamiento).

La base de la pirámide es similar. La diferencia está en el sistema de actividades (el cómo), que es la parte operacional de cada una de estas estrategias, o, dicho de otra forma, la táctica que define la estrategia.

Estas tres estrategias son como muñecas rusas. La estrategia de promoción es parte de la estrategia comercial, que a su vez es parte de la estrategia de negocios.

El marketing mix, que es la táctica de la estrategia comercial, requiere una perfecta alineación del producto, el precio, la distribución y la promoción (4P).

En el caso de Nespresso, una línea de máquinas, cápsulas y accesorios de impecable diseño, una enorme variedad de sabores, un precio “premium”, la distribución exclusiva a través de tiendas propias y una importante inversión publicitaria son parte de la estrategia comercial.

¿Qué es el plan de comunicaciones integradas de marketing (CIM)?

El plan de CIM (Comunicaciones integradas de marketing), que es la táctica de la estrategia de promoción, requiere una mezcla óptima de herramientas de comunicación (publicidad masiva, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, marketing digital y ventas personales) para maximizar el impacto del plan de marketing.

El uso intensivo de publicidad tradicional, la asociación con George Clooney, el slogan “What else?’”, el Club Nespresso y la atención personalizada en las tiendas son parte de la estrategia promocional

Una estrategia para el emprendimiento

Kevin Boudreau desarrolla un modelo similar al de Markides en su artículo Una Breve Guía de la Estrategia para Emprendedores (Harvard Business Review), pero agrega un cuarto elemento a la ecuación. Este elemento es el por qué, que corresponde a la ventaja competitiva.

Esta ventaja es la fuente de la diferenciación y la esencia de la estrategia. Es la respuesta al “por qué será difícil de copiar”.

Así, el Club Nespresso, el programa de lealtad de la marca, basado en el conocimiento, la interacción y la compensación al cliente, es la esencia de la estrategia y la gran ventaja competitiva de la marca.

4 elementos de una estrategiaHoy la simplicidad y la velocidad son claves para desarrollar ideas de negocios que puedan llevarse rápidamente a la práctica.

El síndrome de la “parálisis por análisis” es el peor enemigo del emprendimiento. Frases como “lo óptimo es enemigo de lo bueno” y “en el camino se arregla la carga” son perfectamente válidas, porque no hay tiempo que perder.

Se necesita entonces un modelo simple y práctico para poder iterar todas las estrategias simultáneamente.

Ciertamente, este sistema puede ser una importante ventaja competitiva para el diseño de las estrategias de negocios, comerciales o promocionales de cualquier empresa, marca o emprendimiento.

 

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