El arte y la ciencia de hacer publicidad que venda

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Hoy parece que la balanza se inclina hacia la ciencia en esto de hacer publicidad que venda… hasta que aparece el arte en una idea genial.

Advertising That Works es el título del número de marzo de 2013 de Harvard Business Review, que pone el foco en el futuro de la publicidad y dedica su editorial y un conjunto de artículos a un tema muy poco habitual para esta revista. La editorial plantea como la ciencia está transformado el arte de la persuasión. Así, una nueva generación de Math Men, los campeones de la nueva publicidad científica, estarían remplazando a la antigua generación de Mad Men, que forjaron la revolución creativa.

El principal artículo de la revista, Advertising Analytics 2.0 y escrito por Wes Nichols, desarrolla un modelo para mostrar cómo funciona la publicidad. El modelo plantea que las acciones de marketing deberían lograr una respuesta del consumidor: búsquedas en internet, conversaciones online, visitas a tiendas y compras de productos y servicios. Y, en consecuencia, generar resultados de negocios (como ventas unitarias, ingresos, márgenes, participación de mercado, share of voice y valor de cliente).

Publicidad que venda: Comunicaciones integradas de marketing

Estas acciones son las llamadas comunicaciones integradas de marketing (CIM), que comprenden la publicidad tradicional, el marketing digital, las promociones de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo y las ventas personales, entre otras herramientas.

El modelo considera además que las acciones de marketing pueden verse afectadas por las condiciones de mercado (como factores macroeconómicos, precios de los activos, tasa de inflación y desempleo, estacionalidad o confianza del consumidor) y las actividades de la competencia (como lanzamiento de nuevos productos, políticas de precios o campañas publicitarias y promocionales, entre otras variables del marketing mix).

La analítica de primera generación, basada en la correlación de ventas con variables publicitarias, ya no sería suficiente. Y una analítica publicitaria de segunda generación podría lograr mejoras realmente significativas en el desempeño de las acciones de marketing. Esta nueva analítica considera la interacción dinámica entre todas las variables, para atribuir correctamente la contribución de cada elemento a los resultados del negocio, con el propósito de optimizar la inversión publicitaria, al lograr la mejor asignación de recursos posible.

Publicidad: ¿Revolución creativa o publicidad científica?

Esta discusión entre el arte y la ciencia de la publicidad no es nueva. Bill Bernbach, el padre de la Revolución creativa y David Ogilvy, un devoto de la publicidad científica, fueron antagonistas durante la segunda mitad del siglo 20. El primero sostenía que “si no es creativo no vende”. Y, replicaba el segundo, “si no vende no es creativo”.

Un aporte notable de David Ogilvy es el famoso manifiesto titulado How to Create Advertising that Sells, publicado como aviso de página completa de New York Times en la década del setenta. El texto parte señalando que el posicionamiento y la promesa son las dos decisiones más importantes para crear publicidad que venda, para luego plantear la relevancia de una gran idea creativa y una buena imagen y personalidad de marca. Son conceptos que pueden parecer básicos, pero como bien dice el refrán, “lo que por sabido se calla, por callado se olvida”.

Cadena publicitaria

El concepto de cadena publicitaria plantea que la concatenación entre estrategia, creatividad, ejecución, exhibición y evaluación son claves para desarrollar una buena campaña. Las palabras de Ogilvy señalan que la estrategia debe preceder a la creatividad (el resto del texto está dedicado a la ejecución). Y, en cambio, Nichols se refiere a la importancia de la exhibición y la evaluación.

Hoy pareciera que la balanza se hubiera inclinado hacia la ciencia. El dominio de Google y Facebook, y la proliferación de ingenieros y científicos de datos, armados de máquinas, algoritmos e inteligencia artificial, tenderían a confirmarlo. Hasta que vemos aparecer otra idea brillante o un nuevo argumento genial. Entonces, nos acordamos que Bill Bernbach decía que “la publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es una ciencia, sino un arte”. O como diría Nicanor Parra, el arte y la ciencia unidas jamás serán vencidas.

Referencias:
Vea el modelo de Wes Nichols.
Revise el manifiesto de David Ogilvy.

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