La creatividad de la estrategia

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Una estrategia de negocios disruptiva es necesariamente creativa. Veamos los distintos enfoques que ayudan a lograr resultados que las herramientas analíticas simplemente no pueden.  

Strategy needs creativity es el título de un artículo de Adam Brandenburger, publicado en el número de marzo de 2019 de Harvard Business Review, donde plantea que las herramientas analíticas son necesarias, pero no suficientes para diseñar una buena estrategia.

El autor señala que las estrategias que realmente cambian las reglas del juego nacen del pensamiento creativo, que es capaz de producir “una chispa de intuición, una conexión entre diferentes formas de pensamiento, un salto a lo inesperado”.

El artículo explora cuatro enfoques para diseñar una estrategia rupturista, que veremos a continuación.

Cuatro enfoques para diseñar una estrategia rupturista

1. El contraste

La forma más directa de reinventar un negocio es desafiar los supuestos que mantienen el statu quo dentro de una empresa o industria.

Hoy el consumidor no necesita salir de su hogar para hacer las compras, porque ahora la tienda está en su teléfono y viene a su casa, gracias a aplicaciones como Cornershop o Mercado Libre. El efecto disruptivo de estas innovaciones está impactando en forma brutal el modelo de negocios del retail tradicional.

2. La combinación

Esta técnica se puso nuevamente de moda cuando Steve Jobs afirmó que la creatividad era “solo conectar cosas”. Los productos más populares de Apple, como el iPhone, el iPad o el Apple Watch, simplemente combinan una serie de funcionalidades en un solo aparato.

3. La limitación

Una estrategia también puede partir de transformar los problemas en oportunidades. El refrán que dice que “más discurre un hambriento que cien letrados” es un buen ejemplo del poder de las restricciones. The Not Company (NotCo) acaba de transformarse en el segundo unicornio chileno, al desarrollar productos cárneos y lácteos sanos y ricos, que solamente usan ingredientes vegetales y eliminan al animal de la ecuación.

4. El contexto

La resolución de un problema similar en un contexto diferente es la fuente de muchas estrategias exitosas. La cadena de montaje, que Henry Ford inventó para armar sus autos, está inspirada en los mataderos, donde se “desarman” los animales para su faenamiento. Steve Jobs desarrolló las revolucionarias Apple Stores a imagen y semejanza de las tiendas de Gap.

Estrategia creativa, aporte de la época dorada de la publicidad

Sin embargo, estas ideas no son nuevas, sino que se derivan del pensamiento y la práctica de la estrategia creativa, desarrollada por las grandes agencias de la era dorada de la publicidad.

Esta afirmación en ningún caso le resta valor al artículo, que rescata para el mundo de los negocios la importancia de la creatividad para el desarrollo de la estrategia.

Los 5 pasos de JWT

James Webb Young, presidente de la agencia J. Walter Thompson y profesor de la Universidad de Chicago, desarrolló un proceso creativo individual de cinco pasos:

  1. La inmersión: la recopilación de la mayor cantidad de antecedentes sobre el problema.
  2. La digestión: la asimilación y el procesamiento de la información en la mente.
  3. La incubación: el traspaso del problema al subconsciente despreocupándose del tema.
  4. La conceptualización: el nacimiento espontaneo de la idea.
  5. La verificación: la evaluación de la idea, la configuración final y el desarrollo para su uso.

El método de Young está descrito en el clásico libro Una técnica para producir ideas, donde plantea que “una idea no es más ni menos que una nueva combinación de viejos elementos”. De esta se derivan una serie de técnicas para generar ideas y solucionar problemas como el análisis morfológico (la combinación de atributos y características) y el SCAMPER (un acrónimo de sustituir, combinar, adaptar, modificar, pensar en otros usos, eliminar y reordenar).

Brainstorming de BBDO

Alex Osborn (la O de la agencia BBDO) desarrolló el brainstorming a mediados de los años 50 como una técnica de creatividad grupal para ayudar al desarrollo de mejores campañas publicitarias.

Los principios claves del brainstorming son el aplazamiento del juicio (no se debe juzgar ninguna idea durante la sesión); la construcción sobre las ideas de los demás (no a los “pero” que destruyen, si a los “y” que construyen); la estimulación de las ideas locas (la capacidad de “pensar fuera de la caja”), y la generación de la mayor cantidad posible de ideas (“la cantidad lleva a la calidad”).

La USP de Ted Bates

Rosser Reeves, presidente de la agencia Ted Bates, desarrolló la proposición única de ventas (USP), que plantea que toda campaña publicitaria debe proponer algo al consumidor (compre este producto y obtenga este beneficio), que no pueda ser ofrecido por la competencia y que tenga la fuerza suficiente para mover a la acción y producir la venta.

El concepto de los chocolates M&M (“se derriten en tu boca y no en tus manos”) es el caso clásico de una campaña de Reeves basada en la USP.

 

Además, la estrategia basada en modelos de negocios y la popularidad de la metodología de design thinking están validando cada vez más a la creatividad como una herramienta clave para lograr una ventaja competitiva a través de la innovación.

Lee aquí el artículo La estrategia de la creatividad, del mismo autor, que plantea que la creatividad sin estrategia no sirve para los propósitos del negocio.

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