La nueva generación de marcas

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Hay mucho que aprender de esta nueva generación de marcas, más conscientes y positivas. Forman comunidades, van por la sustentabilidad corporativa y el valor pasa a tener estatus.

Durante estos meses de pandemia, algo hemos visto respecto de cómo las marcas deben conversar con sus audiencias meta. Desde las innovadoras Google o Facebook, que se presentaban como muy novedosas y amigables, alternativas utópicas para un nuevo mundo digitalizado, ha ido apareciendo una nueva generación de start-ups, que continúa evolucionando brindando optimismo y un estilo de personalidad entretenido.

En un contexto de incertidumbre y repleto de ofertas, la digitalización ha jugado un rol clave en la novedosa aparición de marcas alternativas. Si hay algo que las caracteriza, ha sido su personalidad y su forma de conversar.

Marcas: Mejores “personas”

Marcas que, desde las nuevas reglas de la modernidad, aparecen como jugando sin tomarse demasiado en serio, parecen distinguirse por:

1) La necesidad de responder con agilidad a sus consumidores usando de manera ingeniosa los medios sociales.

2) Ser auténticas y conversar como seres humanos, no como grandes máquinas corporativas.

3) Adherirse a una economía renovada más consciente y sustentable.

Marcas más positivas y juguetonas

Según el estudio de Interbrand llamado Breakthrough Brands 2020, intercambios o conversaciones a través de medios sociales, indican que este tipo de marcas son un 260% más positivas, optimistas, y juguetonas que 750 marcas establecidas y fuertes.

De alguna forma esto nos demuestra la importancia que le asignamos a promover la positividad como atributo de marca.

Un buen ejemplo es la marca Not Co., emprendimiento chileno fundada en el año 2015 por Karin Pichara, Matías Muchnick y Pablo Zamora, con un gran discurso: “¿Por qué no? Reinventamos la forma de comer”.

Con colores vibrantes y mensajes optimistas, tales como “Por un mundo mejor, más sustentables y más rico”, “Contesta el llamado Plant-Based” —con un teléfono en forma de banana— o “La mejor paleta de colores”, se posiciona en contra de las tradicionales promesas de los grandes conglomerados de alimentos.

Esencialmente, The Not Co. sustenta su promesa en el uso de “inteligencia artificial para crear una base de miles de plantas y descubrir cómo usarlas, para recrear el mismo sabor, olor, función, aspecto y estilo de los productos que amamos”. ¿Por qué no?

Lecciones de las nuevas marcas

Algunas lecciones que podemos aprender de estas nuevas marcas. Primero, construcción de comunidades —no grupos de consumidores.

La identidad de los consumidores comienza a tomar forma cuando nos sentimos o somos parte de un grupo que posee una forma de pensar similar, que comparte valores, comportamientos e ideas.

Estas nuevas marcas aparecen casi como ideológicas, a diferencia de una inmersión superficial (pop-ups o webinars) para construir afinidad en sus consumidores.

La marca debe estar viva en las redes ofreciendo verdaderas opciones de conectividad, ya sea con embajadores de las marcas o con otros consumidores.

La empresa de ejercicios en casa, Mirror, por ejemplo, la esencia de lo que ofrece está en la comunidad. La propuesta de valor está en construir una experiencia de fitness superior mediante el aporte real de su comunidad de usuarios.

Durante las sesiones de ejercicios los participantes pueden enviar comentarios o emojis usando la aplicación Mirror en donde todos se pueden ver.

Para poner en perspectiva la efectividad de esta estrategia, si observamos los posteos haciendo referencia a la marca Airbnb, son 7,6%, comparado con Mirror, que son 18,5%. La primera ha estado cinco años construyendo su marca, mientras que Mirror, solo la mitad de ese tiempo.

Sustentabilidad corporativa

Segundo, gatilladores de sustentabilidad corporativa. Ya sabemos lo importante que se hace el compromiso por ser un buen ciudadano, responsable y ético.

Loopplataform ha sido un ejemplo en esta materia. Esta iniciativa busca instigar un cambio real de las grandes empresas, hacia un real modelo de negocios de economía circular, aumentando la consciencia, entrenamiento y proyectos colaborativos.

Gracias a Loop, podemos disfrutar de grandes marcas como Häagen Dazs que ahora ofrecen sus productos en latas de acero inoxidable.

El valor como símbolo de estatus

Por último, el valor como símbolo de estatus. Las marcas de lujo están perdiendo terreno en favor del consumo con sentido. Observamos como la élite del consumo comienza a transitar desde los productos de moda con altos precios, favoreciendo el consumo de productos que les permiten ser parte de la nueva conciencia social, ambiental y cultural, todo lo cual alimenta la llamada nueva “economía aspiracional”.

Como consecuencia, vemos el estatus retirándose del poder o del capital financiero, a un nuevo “capital cultural”, dando espacio al bienestar, autodesarrollo y sustentabilidad medioambiental.

El consumidor está dispuesto a pagar caro por sentirse bien espiritual y físicamente, para ser mejor persona, más allá de lo económico.

Un ejemplo es la empresa de artículos de decoración para el hogar, Citizenry, compañía que ofrece productos artesanales preciosos, promoviendo el comercio justo, que empodera a los buenos artesanos, para que puedan promocionar su arte a nivel de otros mercados. Se busca una suerte de conciencia social, con la belleza del buen diseño y la calidad sustentable de su manufactura.

¿Tendencia pasajera?

La pregunta que debemos hacernos ahora es si estas tendencias han llegado para quedarse una vez pase la pandemia, o son, como otras, más bien cambios pasajeros fruto del contexto que hemos vivido durante 2020.

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Jorge Herrera
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