Comunicaciones Integradas de Marketing, CIM: Conoce las 6 herramientas para enfrentar la hipercompetencia

El concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) plantea que el uso de una batería de herramientas es la respuesta a los problemas que enfrenta la publicidad tradicional, en un mundo saturado de estímulos por la hipercompetencia.

Estas herramientas, ordenadas desde lo más masivo a lo más personalizado, son: la publicidad tradicional, el marketing promocional, las relaciones públicas, el marketing directo, el marketing digital y las ventas personales. Revisémoslas a continuación.

1. Publicidad tradicional: Es la respuesta al problema de la creatividad, aunque parezca una contradicción. David Ogilvy decía que la entretención estaba matando a la publicidad y que la solución era poner fin al “síndrome del festival”, que no agrega valor para los avisadores. La creatividad debería ser un medio para aumentar las ventas, la participación de mercado o el valor de la marca, y no una forma de ganar premios creativos en festivales publicitarios.

2. Marketing promocional: Es la respuesta al problema de la efectividad. La solución es la promoción de ventas, una serie de incentivos de corto plazo que permite obtener resultados inmediatos, a través de una serie de técnicas basadas en el concepto WFS (Win Free Save). Las herramientas van desde los descuentos de precios hasta los concursos y sorteos, pasando por toda clase de envases promocionales, premios autoliquidables y exhibiciones especiales.

3. Relaciones públicas: Son la respuesta al problema de la credibilidad. No es la marca, sino que un tercero quien habla de ella. Al Ries señala que una marca debería lanzarse con esta herramienta y luego mantenerse con publicidad. El padre del posicionamiento plantea que la publicidad es como el viento y las relaciones públicas, como el sol en la fábula de Esopo. Ambos elementos se desafían a medir su fuerza quitándole el abrigo a un viajero. Mientras más fuerte sopla el viento más se aferra el hombre a su abrigo; en cambio el sol simplemente aparece y el viajero se quita el abrigo.

4. Marketing directo: Es la respuesta al problema de la interrupción. Una solución es el “marketing del permiso”, un concepto desarrollado por Seth Godin basado en la autorización, que permite “orientar la comunicación a quien la desea” y entregarle “mensajes personales, esperados y relevantes”. Este concepto es particularmente válido en un contexto donde la privacidad del consumidor es cada vez más valorada.

5. Marketing digital: Es la respuesta al problema del discurso. La solución es la conversación, un concepto del libro “The Cluetrain Manifesto” que sostiene que las redes sociales permitieron recuperar el dialogo que existía entre comprador y vendedor en los mercados tradicionales, el cual fue anulado por la publicidad masiva.

6. Ventas personales: Son la respuesta al problema de la deshumanización. Esta técnica continúa siendo la herramienta más efectiva porque la comunicación directa es inigualable para persuadir a una persona. Sin embargo, es también la herramienta más cara y se justifica solo para productos de alto valor o de lujo y para mercados industriales (B2B).

Economía de la Atención

La publicidad tradicional continúa siendo necesaria, pero ya no es suficiente. Hace no muchos años se podía lanzar un producto o establecer una marca, avisando con mucha intensidad y no tanto presupuesto, solamente en el principal canal de televisión y el principal diario del país. Hoy es prácticamente imposible lograr algo semejante, debido a la llamada Economía de la Atención, que plantea que no hay nada más escaso y difícil de conseguir que el interés de la audiencia. La solución a este problema es una buena estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM).

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