¡Apuesta por el marketing del malabarismo!

La prueba básica del malabarismo es la capacidad de sostener tres pelotas en el aire. Esta habilidad se puede extrapolar al mundo de los negocios, donde es clave manejar simultáneamente las variables del consumidor, el producto y el mercado, sin descuidar ni privilegiar ninguna de ellas. Sin embargo, existe la tendencia de las diferentes funciones dentro de la empresa de perder la perspectiva integral y concentrarse en una sola variable.

Figura: Tres variables clave y tres miopías

Marketing del malabarismo
Fuente: Elaboración propia

La miopía del marketing se produce al preocuparse más de los atributos del producto que de las necesidades del consumidor (“concentrarse en el producto en vez de la necesidad”). Esta idea, acuñada por Theodore Levitt, advertía que a la gente no le interesa comprar un taladro (el producto), sino que lo que realmente quiere es hacer un agujero (la necesidad).

Una segunda derivada del concepto es la incapacidad de entender bien el negocio de la empresa y la real competencia que enfrenta el producto. Quien mejor lo explicaba era el fundador de Revlon, cuando decía que en la fábrica producía cosméticos, pero en las tiendas vendía esperanza. La idea de que realmente no compramos, sino que contratamos productos o marcas para que hagan determinados trabajos o tareas por nosotros (el concepto de jobs to be done de Clayton Christensen) ayuda a corregirla miopía del marketing, al enfocarse en el problema que necesita solucionar el consumidor.

La miopía de la estrategia se produce al preocuparse más de los competidores del mercado que de los intereses del consumidor. El concepto de estrategia competitiva de Michael Porter, centrado en el desarrollo de una ventaja sustentable dentro de una industria, está siendo desafiado desde diversos ángulos.

La estrategia del Océano Azul plantea que es posible lograr simultáneamente el bajo costo y la diferenciación a través de la eliminación, reducción, aumento o creación de nuevas características y atributos del producto, mientras que Rita Gunther McGrath sostiene la imposibilidad de lograr una ventaja competitiva sustentable y plantea en cambio el concepto de “ventaja transitoria”.

La idea de los modelos de negocios —que son la base de la estrategia contemporánea—, ayuda a corregir este problema, porque parte de una proposición de valor que debe servir para satisfacer una necesidad, concretar un deseo o cumplir un sueño de un segmento de consumidores.

La miopía de la publicidad se produce al preocuparse más del consumidor (el lado de la demanda) que del producto y del mercado (el lado de la oferta). Este fenómeno puede asociarse con el concepto de “planificación estratégica” de las agencias de publicidad, que es una visión parcial, sesgada e incompleta de la estrategia.

Esta idea, que fue desarrollada inicialmente para incorporar la visión del consumidor y agregarle valor a la investigación de mercados, popularizó la búsqueda del consumer insight como el Santo Grial de la publicidad contemporánea.

Sin embargo, no hay que olvidar que esta herramienta de diferenciación es una opción secundaria frente al desempeño del producto o la imaginería del consumidor, porque es relativamente fácil de emular por la competencia. La idea de la proposición de valor, que es la base de los modelos de negocios, ayuda a corregir la miopía de la publicidad, porque debe hacer sentido tanto para la empresa como para el consumidor.

El concepto de marketing del malabarismo (juggling marketing) propone un análisis integrado del consumidor, el producto y el mercado para construir una proposición de valor interesante y efectiva, donde el beneficio sea lo bastante mayor que el precio para que exista una sólida demanda, y el precio sea muy superior al costo para que exista una oferta atractiva.

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