3 errores frecuentes al medir la experiencia del cliente

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Hay varias prácticas que atentan contra una buena medición de la experiencia del cliente. Por ejemplo, preguntar por un aspecto y generalizar el resultado.

En un artículo anterior presentamos el concepto de ergodicidad y buscamos aplicaciones a la medición de la experiencia de clientes. Vimos que buena parte de las variables que estudiamos son no ergódicas (el promedio no refleja a cada participante) pero las tratamos como si lo fuesen; y eso nos lleva a generar conclusiones erróneas sobre nuestros clientes.

Errores al medir la experiencia del cliente

Existe una serie de prácticas, muchas de ellas muy instaladas en algunas compañías, que dificultan medir correctamente o el obtener conclusiones adecuadas de las mediciones sobre experiencias del cliente.

Hoy revisaremos algunos ejemplos de esas prácticas y los invitaremos a discutir sobre otras prácticas que ustedes pueden haber detectado.

1. Usar una encuesta voluntaria para evaluar algún aspecto y generalizar el resultado

Usar una encuesta voluntaria para evaluar algún aspecto de la experiencia y considerar el resultado un valor representativo del universo de usuarios. Probablemente esta es la práctica más común; no significa que no sean valiosas las encuestas voluntarias, sino que el error está en asumir que el resultado es representativo de los usuarios.

En general, las encuestas voluntarias de experiencia requieren energía y son respondidas por los usuarios cuyas emociones provocadas por la experiencia superen esa barrera, es decir aquellos con marcadamente buenas o malas experiencias.

Las respuestas recibidas representan las experiencias extremas y no necesariamente la experiencia promedio ni la más habitual.

Los resultados de las encuestas voluntarias deben usarse para encontrar oportunidades de mejora, de reconocimiento y como indicadores generales, pero no se les debe atribuir la representación del grupo.

Un ejemplo de conclusión errónea al medir la experiencia del cliente

Por ejemplo, si 10.000 usuarios realizan una acción y se les envía una encuesta para evaluar, contestan 2.000 indicando 500 que es muy buena, 1.000 que es muy mala y 500 que es neutra. Con esta información no se puede decir que el 50% de los 10.000 clientes considera que la experiencia es mala, a pesar de que el 50% de las respuestas dicen que la experiencia es mala.

Las experiencias extremas están sobrerrepresentadas, lo que para el proceso de mejora es muy bueno porque resalta esos casos, pero no para generar un indicador representativo.

2. Restringir las opciones de respuesta

En muchas evaluaciones se provee una lista de opciones o atributos para escoger, sin incluir “otros”. En estos casos se pierde información importante y se genera un sesgo hacia lo conocido por el equipo que genera la medición.

Un ejemplo famoso era la pregunta de la aplicación de Facebook (que en ese tiempo tenía un puntaje de 2.5 estrellas en la App store). Las opciones de respuesta eran: velocidad, facilidad de uso, funcionalidades faltantes. La realidad era que la mayoría de las evaluaciones negativas eran porque se caía la aplicación cuando usaban Candy Crush, pero el diseño de la retroalimentación hacía difícil obtener la información adecuada.

3. Utilizar indicadores sesgados como si no lo fuesen

Para obtener un mejor puntaje en la App store, por ejemplo, se puede invitar a evaluar a quienes les ha ido bien; y llevar a otros mecanismos de retroalimentación a quienes han tenido problemas. Podemos tener 4.5 estrellas en la App store, pero eso no significará necesariamente que nuestra app es excelente. Si sesgamos indicadores tenemos que recordarlo y no creer que son representativos.

Les dejo una pregunta para reflexionar: ¿Qué otras prácticas conocen que alteran la medición de la experiencia de clientes o su utilización adecuada?

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