Una mala experiencia del cliente como objetivo (in)consciente

experiencia del cliente

A veces una mala experiencia del cliente “viene por diseño”, especialmente cuando las empresas crean y miden indicadores que desconocen a los usuarios.

Hoy escribimos sobre cómo algunas de las decisiones que se toman dentro de las empresas son directamente responsables de malas experiencias que vivimos como clientes.

Un ejemplo es la forma en la que se establecen las metas en las distintas áreas. Probablemente, muchos de los lectores han visto metas del tipo ‘90% de los envíos deben ser realizados dentro del plazo comprometido’, suena bien, ¿no?

Un caso real, en el que la empresa recibió 2.561 pedidos en el periodo, logró 92% de cumplimiento de la meta. Mientras el equipo celebraba, más de 200 clientes reclamaban en sus casas contra la empresa.

Experiencia del cliente: El caso de una aerolínea

Excelentes aerolíneas tienen resultados de puntualidad de 85% . Sin embargo, ese promedio no es homogéneo, un pasajero podría tener atrasos de varias horas en la mayoría de sus vuelos mientras el personal de la aerolínea celebra estar catalogados con cinco estrellas.

Un estudio (en inglés) muestra que existe diferencia entre los atrasos de los vuelos y los atrasos de los pasajeros y que esta diferencia no es irrelevante, siendo más de media hora en el promedio y 2,5 horas en el peor 5% de los casos. Este estudio además muestra que las principales diferencias existentes son entre rutas y no entre aerolíneas de la misma ruta/par de aeropuertos.

Los indicadores tradicionales generan una falsa percepción de la puntualidad y el desempeño de las aerolíneas y su relación con la experiencia de los pasajeros. Si la gran mayoría de los vuelos puntuales de una aerolínea ocurren en rutas diferentes a las que vuela un pasajero ¿por qué es relevante ese dato para el pasajero?

Experiencias agregada (empresa) e individual (personas)

Entonces, ¿cómo medir la experiencia del cliente? Uno de los principales mensajes a transmitir es que las empresas viven la experiencia agregada y las personas vivimos la experiencia individual. Buena parte de los indicadores no distribuyen homogéneamente. Por ello, analizar su distribución es un ejercicio importante.

Una contramedida es manejar indicadores complementarios que reflejen las peores experiencias que viven los clientes. Por ejemplo, ¿cuánto demoraron en promedio los pedidos que más tiempo tardaron en ser recibidos (el peor 1% o peor 5%)? ¿cuál es la media de atraso del peor 5% de los pasajeros atrasados? ¿qué porcentaje de atrasos ha experimentado el viajero con mayor cantidad de vuelos atrasados en los últimos 3 meses? ¿cuántos días de demora acumula el cliente con más días de retraso en la suma de sus despachos?

Ninguno de estos indicadores aplica a todas las industrias ni a todos los casos, pero permiten capturar información de una parte de la distribución que muchas veces se ignora. Y, por otro lado, a veces ayudan a mirar indicadores desde un punto de vista más crítico.

Es necesario conocer el balance entre las expectativas de los usuarios, la capacidad de servicio al cliente y entender cuánto afecta la cantidad, tamaño y proporción de las faltas cometidas. Lo que buscamos mostrar con este artículo es que muchas veces la mala experiencia es por diseño, aunque de forma inconsciente. El próximo artículo será sobre la mala experiencia por diseño, pero consciente.

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