Una mala experiencia del cliente como objetivo consciente

experiencia del cliente, customer experience

Una mala experiencia del cliente puede ser ¡muy exitosa! Porque algunos aspectos pueden estar mal, pero otros, muy bien.

En 2014 Sampson Lee sorprendió a varios con una metodología que desafiaba la visión tradicional: en vez de buscar mejorar los distintos aspectos de la experiencia de los clientes (customer experience), reducir el esfuerzo que deben realizar para lograr el objetivo y generar programas de mejora continua en todo el ciclo de vida, este autor postulaba “Pain is good”, el dolor es bueno.

Basándose en parte en su interpretación de las investigaciones de Kahneman y Tversky más su propia experiencia, Lee planteaba que enfocarse solo en algunos aspectos de la experiencia (el más extremo y el final) y mantener los dolores en el resto sería un mejor uso de los recursos, generaría más lealtad a la marca y otros tantos beneficios.

Este artículo no busca defender la postura de Lee, pero sí describir que este tipo de estrategias existe y que en varios casos han resultado exitosas, tanto en el mundo físico como en el digital.

Malas experiencias del cliente… exitosas

¿Ejemplos de malas experiencia del cliente exitosas? Veamos dos casos.

1. Chileautos, su antiguo portal era muy tradicional

Durante muchos años el sitio chileautos.cl tuvo poquísimas mejoras visuales, al mismo tiempo varios expertos opinaban sobre esta web y enviaban propuestas de mejora a sus dueños y administradores.

Dentro de las mejoras ofrecidas estaba el cambiar el buscador para que fuera más preciso, una interfaz más moderna, más controles para el cobro del 1% de comisión, organizar de forma distinta los resultados, etc. Cada una de las propuestas parecía sensata, en general estaban basadas en buenas prácticas de experiencia del cliente conocidas y habían tenido éxito en otros sitios.

La estrategia de chileautos.cl fue diferente y exitosa. Por una parte, decidieron no hacer más exigentes los controles de pago del 1% de comisión por venta, pues mientras la tasa de gente que no pagara estuviera dentro de cierto rango era mejor enfocarse en hacer crecer la cantidad de clientes.

Y por otra, también decidieron no cambiar el diseño de su buscador ni la organización de los resultados. Descubrieron que la gran mayoría de usuarios prefería la estabilidad de la experiencia: no querían gastar tiempo en aprender a usar algo cada vez, sino simplemente utilizar lo que ya sabían.

Durante 2016 la empresa Carsales.com compró el 83% de chileautos.cl, y en 2019, el resto. El valor total de las transacciones fue de alrededor de 18 millones de dólares.

En su web, al cumplir 20 años en el mercado declaraban: “…ahora Chileautos cuenta con una mayor sofisticación en sus procesos, lo que permite entregar un mejor servicio a todos sus usuarios. A ello lo acompañó un cambio de imagen en el sitio web, que refleja un portal mucho más moderno, eficiente y amigable”.

Veremos con los años si este nuevo enfoque les ayudará a dar un salto como el que ya lograron con una imagen menos amigable.

2. Shake shack, el gusto de hacer la fila

Shake shack, un clásico de Danny Meyer, ¿cuál es una de sus principales gracias? Convenció al mundo de querer esperar en la fila. Desde 2004 en Nueva York hasta años recientes como en 2019 en Singapur, la gente ha hecho largas filas esperando ser atendido en esta famosa cadena de hamburguesas.

Parte de su estrategia fue no tener menús para niños ni áreas de juego para ellos, tampoco propinas ni una gran velocidad de atención.

Pero, por otro lado, ofrece mejores y naturales ingredientes, gran hospitalidad y conexión con la comunidad. Es decir, una serie de atributos que no permiten calificarlo como cadena de comida rápida ni tampoco de restaurant de servicio completo. Crearon su propia categoría.

No es a propósito su larga fila, aunque a veces lo pareciera. En una entrevista en 2010 Meyer comentó: “No hicimos ingeniería para construir la fila, pero la hemos adoptado”. Es una señal de que lo que hay al final del arcoíris vale la pena. Buena comida y sonrisas.

Los dos casos anteriores no son una receta para el éxito, pero sí ejemplos de que existen propuestas de valor exitosas que no requieren mejorar cada aspecto de la experiencia general, sino que se basan en tener algunas dimensiones muy bien trabajadas. Customer experience es un mundo por explorar.

Lee un artículo sobre una mala experiencia del cliente como objetivo (in)consciente.

Actualízate con el curso sobre experiencia del usuario digital de Clase Ejecutiva UC.





Artículos más recientes del autor