¿Qué es la omnicanalidad?

omnicanalidad

Permítanme comentar un caso personal que grafica qué es la omnicanalidad: Hace un tiempo compré un computador Mac, vital para mis clases en la universidad y mi actividad de consultor. A un mes de vencida la garantía, a los 13 meses, presentó una falla. Fui a una tienda de Apple aquí en Santiago (Chile), y luego de un rápido chequeo me confirmaron que se trataba de un problema en la placa madre, y que arreglarlo salía casi tan caro como comprar otro nuevo.

Ante mi desesperación y para mi sorpresa, en la tienda me sugirieron escribir desde ahí mismo a la oficina en Estados Unidos para plantear mi situación (computador casi nuevo, impecable, un mes vencida la garantía, etc.). Entramos a la página web, a la opción de chat. Comencé a escribir mi problema y a los pocos segundos aparece una persona que me pregunta si prefiero seguir la conversación por chat o por teléfono.

Yo estaba muy sorprendido, la verdad. A los pocos segundos sonó mi celular, y la persona me pregunta si prefería hablar en inglés o en español. Expliqué mi problema, pidió hablar con el técnico seguramente para chequear datos, y luego me dice: “Señor Palacios, vamos a revisar este computador y en 3 horas le daremos una respuesta”.

Y así fue, a las 4 de la tarde de ese día recibí un llamado de Estados Unidos, confirmándome que ellos cambiarían la placa madre a su costo. Más sorprendente aún, mientras hablaba por teléfono me llegó un correo de la tienda en Chile diciéndome que el arreglo estaría listo en 24 horas. Creánme que la experiencia con la marca fue extraordinaria. ¡Su estrategia de omnicanalidad funcionaba al ciento por ciento!

Experiencia de compra

La omnicanalidad —concepto del que todos hablan hoy en marketing digital— implica construir una experiencia de compra consistente para el consumidor, independiente del canal que este utilice para adquirir los bienes y servicios que podemos ofrecerle. No se trata de marketing multicanal, en que cada uno de los canales se aborda en forma independiente, ni de marketing integrado de medios tradicionales y digitales, sino de que todos los canales “conversen” entre sí para lograr esta experiencia de compra que genere lealtad a una marca.

La omnicanalidad se focaliza en entregarle un servicio al consumidor, mensajes consistentes, accesibilidad desde distintos lugares y precios atractivos.

Lo central es usar de manera inteligente toda la información disponible para atraer hacia los puntos de venta y para aprender más sobre cada consumidor, de manera de adelantarse, de mapear sus viajes de compra para determinar cuáles son las comunicaciones más apropiadas y efectivas en cada canal de distribución. Por ejemplo, el cliente “x” primero visita la página web, después va la tienda, mientras que el cliente “y” prefiere la interacción solo por web.

Con la omnicanalidad lo que importa es cómo se siente el cliente con la transacción, y si convertirá o no en un “evangelista de nuestra marca”.
Para ello una estrategia omnicanal se basa en entregar un mensaje correcto, una acción correcta, a través de un canal correcto.

Supongamos que una empresa tiene una tienda física o distribuidores y una página web. Qué aporta la web: al consumidor, una ilimitada selección de productos, que puede investigar (antecedentes técnicos, fotos, recomendaciones), y a la tienda, la posibilidad de hacer un seguimiento de lo que buscan los visitantes y de testear estrategias de marketing en forma instantánea. Y qué aporta la tienda física: transacción inmediata, la posibilidad de contar con un experto que me mire a los ojos, y la experiencia de ver y tocar el producto, etc.

Luego, lo importante es que todos estén integrados, que sepan qué ocurre con el otro. Como en el caso del Mac: la tienda, el chat de la web, el teléfono, el correo y nuevamente la tienda hicieron posible una experiencia de compra extraordinaria.

Pregunta para comentar: ¿Qué buenas experiencias de compras has tenido en Chile?

Lee aquí  sobre las diferencias entre multicanalidad y omnicanalidad.

Lee aquí sobre el curso online “Mapeando Canales de Distribución” de Clase Ejecutiva UC.





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