La transformación digital es más cultural que tecnológica

transformacion digital

La transformación digital se trata de estar más despiertos que nunca a las condiciones del entorno y a las necesidades del cliente, y aprovechar las herramientas disponibles para hacer un cambio.

Estamos en un mundo de cambios profundos, hoy exacerbados por el impacto del coronavirus; se nos viene un “nuevo normal” que obligará a casi todas las industrias a repensar su formas y modelos de negocio. A este rediseño lo llaman transformación digital, la que va mucho más allá de incorporar tecnología.

Prefiero definirla como una “Transformación digital-cultural”, en la que la tecnología es una de las herramientas para lograr los objetivos estratégicos, generando un cambio cultural y colocando al cliente en el centro.

Es decir, determinar qué necesita, busca, anhela, requiere, etc., y cómo la organización, como un todo, se ordena y estructura para lograr generar esa satisfacción al cliente y la rentabilidad financiera sustentable del negocio.

En el mundo de las transformaciones digitales se habla del viaje del consumidor, en el cual se describen cada una de las etapas desde que se genera la necesidad de un producto o servicio hasta completar el ciclo de consumo.

Este viaje puede tener varias etapas dependiendo de cómo se modela. Y es ahí donde la tecnología es un habilitador para cumplir el objetivo estratégico de colocar al cliente en el centro de su viaje, gestionando el citado cambio cultural de la organización.

Transformación digital: viaje del cliente que compra un auto nuevo

Veamos el viaje del cliente que adquiere un auto nuevo. Por cierto, la segunda compra más importante que hace una persona, después de su casa, es el auto. Sin embargo, ello va cambiando en las nuevas generaciones.

Los más jóvenes ya no compran, sino que consumen. Esto implica que están mucho más proclives a probar y cambiar de auto, debido a los distintos mecanismos de financiamiento que existen. Ello y la gran cantidad de información disponible han hecho que el “viaje del comprador” se inicie mucho antes de llegar a un concesionario. Y muy probablemente, cuando llega, solo sea para concretar la transacción y retirar el auto.

Primera etapa del viaje

La primera etapa de ese viaje es el search online o simplemente la búsqueda en internet, en donde existe abundante información, blogs, videos, chats sobre los pros y contras de cada modelo y marca. En ese momento el cliente empieza a inclinar su preferencia hacia uno u otro modelo y marca.

Este comprador se va transformando en un pequeño experto en los autos de su preferencia. Es importante notar que esta etapa es, en general, totalmente ciega para los concesionarios; hay asimetría de información frente al cliente.

Segunda etapa del viaje del cliente

La segunda etapa del viaje se produce cuando ese potencial cliente llega donde el concesionario y el vendedor enfrenta una contienda totalmente desigual. El interesado ya tiene mucha información sobre la marca-modelo en cuestión, y ese vendedor tiene que ser capaz de indagar en forma empática y efectiva el conocimiento de ese cliente, entender sus necesidades y ver si un auto de su line-up cumple con estas últimas.

No es trivial, ya que, en general, los vendedores están principalmente capacitados para vender los productos disponibles en su local.
El viaje del cliente empezó con “tecnología” y cuando llega al concesionario, enfrenta en general un mundo “análogo”. La estrategia de los concesionarios apunta a centrarse en el cliente y para ello tienen que usar la tecnología con un sentido estratégico para cerrar esa brecha digital-análoga.

Soluciones como ofrecer comparadores de autos en sus páginas web transparentan la relación con el cliente y generan un vínculo perdurable porque empatizan con su viaje. Los concesionarios pueden incluso llegar, si el cliente lo permite, a conectar con sus redes sociales u otros intereses, para llegar realmente a conocerlo, generando una relación de largo plazo y recurrente.

Al final, el conocer al cliente siempre tiene un valor, lo vemos en el retail en forma constante. Eso es hacer realmente una disrupción aplicando tecnología. Para llegar a esto hay que dar una serie de pasos para entender el entorno, las tendencias, las tecnologías disponibles. Y desde ahí recién construir e incorporar tecnología, acompañando intensamente el cambio cultural. De eso trata la transformación digital.

Este artículo se publicó originalmente en la página de Clase Ejecutiva UC en el diario El Mercurio, en 202o. Descarga el PDF aquí, luego de completar unos datos. 

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