La crisis de LATAM y su relación con stakeholders claves

Como consecuencia del Covid-19, LATAM, la principal línea aérea de Sudamérica enfrenta una crisis severa. ¿Qué nos dice esto desde la relación con sus stakeholders?

Hemos visto a diario en los medios de comunicación la grave situación que enfrenta LATAM. El cierre de fronteras producto de la pandemia Covid-19 y la consecuente restricción a los viajes internacionales y domésticos en los países en que opera ha significado que la principal línea aérea de Sudamérica haya debido entrar en reorganización bajo la regulación norteamericana y negociar en variados frentes para sobrevivir.

Esto ha exigido a su directorio, a sus controladores y al equipo directivo un despliegue de múltiples negociaciones para hacer frente a la escasez de recursos financieros para sostener su operación. Aparentemente el principal frente se encuentra en la comunicación financiera, con la “tribu del dinero” como le llamamos en nuestro libro La Empresa es el Mensaje. Sin embargo, si prestamos atención más detalladamente, veremos que se trata de un problema sistémico que impacta la relación con múltiples stakeholders.

Una red de stakeholders

Es así como podemos visualizar que en la actual situación intervienen, de forma simultánea, un sinnúmero de actores, entre ellos:

  • Grupos controladores (Familias Cueto – Amaro, Quatar Airways, Delta Airlines, otros accionistas de referencia, AFP, fondos de inversión y accionistas minoritarios.
  • Agentes del mercado financiero: Bancos, compañías de leasing, analistas de mercado, operadores, clasificadoras de riesgo.
  • Gobiernos de los países en que opera y principalmente Brasil y Chile, países de origen de las líneas fusionadas hace solo unos años (TAM, LAN,) y autoridades reguladoras de los países en que opera.
  • Parlamentarios de los países a los que LATAM ha planteado programas de apoyo financiero como empresa estratégica (Brasil, Chile).
  • Clientes: Pasajeros frecuentes, de negocios y turismo (muchos retenidos en sus destinos y regresando paulatinamente a sus países de origen), clientes de carga.
  • Trabajadores y sindicatos: Pilotos, tripulantes, personal de tierra y de oficinas.
  • Filiales: Lan Cargo, Colombia, Chile, Argentina (en proceso de cierre), Brasil y Perú.
  • Proveedores: Fabricantes de aviones, operadores de aeropuertos, combustible, comidas, entre otros.
  • Medios de comunicación profesionales y medios sociales
  • Ciudadanía: Principalmente de los países a los que ha solicitado ayuda financiera.

Como podemos observar, una completa red de stakeholders con capacidad de incidir en la suerte que corra la empresa en esta crisis no solo de forma directa, sino que además poseen interrelación entre sí.

¿Cuál es el problema que enfrenta LATAM? Sin duda, en forma prioritaria, es de carácter financiero, allí está su foco de actuación hoy. Sin embargo, ¿es ese todo su problema?

Críticas a la compañía

Es en estos momentos de dificultad cuando el trabajo de relación estratégica con stakeholders o la ausencia de él, se manifiesta con toda crudeza. Sin duda la ciudadanía ha mostrado una actitud crítica hacia la compañía, también sectores políticos, ante un posible “salvataje” del Estado de Chile, como lo hizo Alemania con Lufthansa.

¿Cuánto de la dificultad en obtener esa solución ha provenido del juicio que los ciudadanos se habían formado de la compañía, a través de su actuación en materia de tarifas, atraso de vuelos, condiciones de reembolso y modificación de las condiciones pactadas? ¿O de competidores a los cuales su posición dominante en muchos mercados afectó en el pasado? ¿Tal vez de las agencias de viajes que vieron disminuidas sus comisiones y protestaron por ello años atrás?

Habría que prestar atención a estos factores y observar cómo han afectado y afectarán sus negociaciones para obtener los recursos que le permitan continuar operando en su nueva situación.

Sin embargo, no bastará con encontrar el nuevo equilibrio financiero. Sin duda será clave, pero no suficiente. Habrá que recomponer relaciones muy dañadas con su equipo humano, que ha atravesado por gran incertidumbre y ha sacrificado sus ingresos con tal de retener su trabajo. Con proveedores claves, muchos de ellos únicos o con no más de dos opciones, que tienen por lo tanto mucho poder de negociación. y con un entorno social que se ha mostrado muy crítico hacia la compañía como se ha podido ver en los medios sociales.

La lección es que no basta con hacer un buen negocio en términos financieros, sino que es necesario establecer una actuación estratégica hacia estos stakeholders claves para la sostenibilidad de la empresa. Esto se asume hoy de forma retórica en el ambiente empresarial, pero no es hasta que se vive una crisis profunda como la de LATAM, cuando comprobamos que el trabajo cuidadoso de identificar a estos actores claves, sus sensibilidades, y establecer con ellos relaciones de carácter estratégico, va dando origen a un activo, un “intangible” cuya ausencia se lamenta muchas veces cuando más se lo necesita.

Se dice que luego de la crisis LATAM será una compañía nueva y distinta. Estamos seguros de que estos aspectos serán considerados en las nuevas definiciones de esa nueva empresa. Las declaraciones de sus altos directivos y controladores, así lo dan a entender.

Lee aquí sobre el Curso comunicación corporativa (online) de Clase Ejecutiva UC.





Artículos más recientes del autor