¿Cuál es la experiencia de usuario realmente importante?

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Enfócate en mejorar lo relevante que está afectando la experiencia del usuario (user experience, UX) que ofreces.

La “experiencia de usuario” (UX) en las empresas implica muchas horas de dedicación, decenas de especializaciones y mucho estudio sobre los datos de quienes utilizan un producto o servicio; todo ello, para incorporar mejoras.

A medida que las empresas crecen, la experiencia de los usuarios se fragmenta entre diferentes áreas que administran cada porción. Y cuando existen áreas dedicadas a la gestión de la experiencia general es frecuente que queden aspectos sin cubrir desde la mirada global.

En esta fragmentación aparece un fenómeno que he observado muchas veces en mi experiencia profesional: la búsqueda de mejoras donde no son relevantes, pues hay otros aspectos con fallas más importantes que opacan cualquier perfeccionamiento que se haga en otras instancias del viaje del cliente (customer journey).

No es el típico caso de búsqueda de óptimo local versus global, pues ahí se obtienen beneficios aun cuando no sean todos los posibles, sino que mejoras que simplemente se desperdician.

Ejemplos de experiencias de usuarios desaprovechadas

Un ejemplo de experiencias desperdiciadas se da en la banca. Quienes hayan tenido que pagar nóminas o impuestos seguramente recordarán aquel día en que pasaron la tarde intentando hacer que el sistema avanzara, después de ver una ruedita que giraba y giraba. Y que al rato se transformaba en el mensaje: “Ha ocurrido un error mientras se ejecutaba la transacción, intente nuevamente en unos momentos”.

Claramente hay esfuerzo y trabajo en optimizar la experiencia, pero no compensa el problema que ocurre. Por más que se mejore el mensaje y el diseño, el error de fondo es recurrente y el cliente no logra realizar la transacción.

¿Cómo saber qué experiencia de usuario es la relevante?

Una guía para la decisión se puede obtener a partir de la teoría de las limitaciones, el enfocarse en trabajar en aquella limitante del sistema que impide que ande mejor. La crítica común es que son muchas las brechas. Sin embargo, la realidad es que normalmente la restricción activa es solo una.

Veamos un ejemplo de uso de la teoría de las limitaciones. Al utilizar un servicio de televisión digital puedes tener problemas en diferentes etapas: en el ingreso, en la selección de contenido, en la configuración de este y en la entrega misma.

Si el servicio falla en la entrega del contenido no será relevante hacer mejoras en el proceso de selección de este o en su configuración. Esta etapa es tan crítica —de entrega del contenido mismo— que anula lo bueno que puede ocurrir en las otras, por lo que optimizarlas no provee beneficio.

Un ejemplo más burdo sería dedicarse a ajustar el contraste de colores de una página que casi nadie visita en el sitio versus solucionar el problema del botón que no funciona en la página principal.

En la ruta crítica del cliente no toda mejora aporta

Empeñarse en arreglar aquellas cosas que no están en la ruta crítica, que no son restricciones activas hace sentir bien a los que trabajan en ellas, pero está lejos de ser un beneficio para las empresas o para los usuarios.

Entonces, antes de lanzarse a mejorar aspectos de un sistema que tiene deficiencias es importante preguntarse si resolverlas servirá de algo. Probablemente, varias de las imperfecciones simplemente no cambian la experiencia profunda de los clientes. Ahorraremos dinero, tiempo y energía que podemos enfocar en resolver los verdaderos problemas que están afectando a los usuarios. Esa es la experiencia que importa.

Algunos defenderán el avance de cualquier cosa como algo positivo, en cambio yo creo que es valioso solo como ejercicio, hobby o prueba de concepto.

Les dejo dos preguntas para reflexionar: ¿Crees que toda mejora impacta en la experiencia del cliente? ¿Tienes otros ejemplos de aparentes mejoras que simplemente son opacadas por la realidad del resto del proceso?

 

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