Customer Lifetime Value: calculando el valor de los clientes

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El Customer Lifetime Value representa el valor presente neto de los ingresos que una empresa espera recibir de un cliente antes de que abandone la empresa. Veamos un ejemplo y cómo calcularlo.

En marketing resulta útil saber cuál es el valor de los clientes. Una técnica que nos permite calcular este valor es el Customer Lifetime Value (CLV) o valor del ciclo de vida de los clientes.

El CLV representa el valor presente neto de los ingresos que una empresa espera recibir de un cliente antes de que este abandone la empresa. Se calcula de un modo muy parecido al valor actual neto (VAN) utilizado en finanzas.

Customer Lifetime Value (CLV): 3 cifras importantes

Hay tres cifras que son importantes de considerar:

  • el valor actual de todos los ingresos que se esperan obtener de un cliente,
  • el valor actual de los costos esperados que se dedicarán a servir a ese cliente a lo largo de su ciclo de vida,
  • y el costo de adquisición de clientes (CAC, por sus siglas en inglés).

Por ejemplo, en el caso de un hotel, los ingresos que se esperan obtener de un cliente pueden incluir los ingresos por las noches de alojamiento y por las comidas. Los costos de servicio pueden incluir los costos variables asociados con los productos o servicios consumidos.

Ejemplo de Customer Lifetime Value (CLV): ¿cómo calcularlo?

Para estimar el CLV hay que restar al valor actual neto de todos los ingresos que se espera recibir de un cliente, el valor actual neto de todos los costos utilizados en servir a dicho cliente para que genere aquellos ingresos.

Asumamos que S representa el gasto promedio de un cliente, C es el costo de servicio, r es el costo de capital, y q es la tasa de retención de clientes. La fórmula para calcular el CLV sería:

Fórmula customer lifetime value, CLVConsideremos el caso de un casino y un cliente que gasta en promedio $55.000 mensuales y al que se le regalan $5.000 mensuales en cupones promocionales (costo de servicio). Además, asumamos que el casino tiene un costo de capital de 1% mensual (r=0,01), una tasa de retención del 70% (q=0,7), y un CAC de $30.000. Reemplazando estos valores en la fórmula, vemos que el CLV de este tipo de cliente es de $132.903.

En el ejemplo anterior podemos ver que necesitamos cinco datos para calcular el CLV:

  1. el costo de capital
  2. el gasto promedio del cliente en la empresa
  3. el CAC
  4. el costo asociado a servir al cliente
  5. y la tasa de retención de clientes

¿Cómo obtener estos datos?

El costo de capital es un valor generalmente calculado por el Departamento de Finanzas de la empresa, por lo que es fácil de obtener. El gasto promedio en un período de tiempo también puede ser calculado fácilmente por las empresas que registran las transacciones de sus clientes. Del mismo modo, el costo de servicio promedio por cliente debería ser fácilmente calculable.

El CAC se puede calcular dividiendo el gasto en marketing en un período de tiempo por el número de nuevos clientes que la empresa ha adquirido durante el mismo período.

Finalmente, la tasa de retención puede ser un poco más complicada de obtener. Una primera aproximación consistiría en tomar un grupo suficientemente grande de clientes que compraron el año pasado y ver cuántos de estos clientes aún compran este año. Eso nos permitiría calcular una tasa de retención promedio.

El Customer Lifetime Value puede ayudar a las empresas para decidir, por ejemplo, cuánto debería gastarse en adquirir clientes, qué productos y servicios ofrecer a los mejores clientes, o cuánto deberían invertir en servir a los clientes.

 

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