¿Qué factores considerar en la fijación de precios?

La fijación de precios merece un minucioso análisis. Entre otros, porque el precio permite a las empresas capturar parte del valor que generan para los clientes y porque un precio equivocado puede dañar la imagen de la marca.

En 2015, el gerente general de Turing Pharmaceuticals de la época, decidió comprar los derechos de producción del medicamento Daraprim y subir su precio de US$13,50 a US$750,00.

Daraprim es utilizado para tratar la toxoplasmosis, una enfermedad parasitaria muy peligrosa para personas con sistemas inmunológicos debilitados, como aquellas que han recibido trasplantes, han sido afectadas por algunos tipos de cáncer, o mujeres embarazadas.

Relevancia del precio

El gerente justificó el aumento en el precio argumentando que los ingresos adicionales le permitirían invertir en desarrollo de nuevos y mejores tratamientos, lo que se traduciría en salvar vidas. Pero, por otro lado, esta alza de precio dificultaría la obtención del medicamento para pacientes con toxoplasmosis, lo que podría costar vidas por no permitirles costear el producto.

Este ejemplo, extremo, nos sirve para reflexionar sobre la complejidad asociada a las políticas de fijación de precios.

El precio es el elemento del marketing-mix que permite a una compañía capturar valor de los clientes. En cambio la publicidad, la distribución y el producto se utilizan para crear valor. Al mismo tiempo, el precio es una variable muy delicada, ya que puede ser utilizada para discriminar entre quienes tienen acceso a los productos y quienes no.

Dada la importancia económica del precio para una compañía y su impacto directo en los consumidores, es que debe ser utilizado muy cuidadosamente.

Fijación de precios

Existen varios factores que se deben tener en cuenta en la fijación de precios.

Para partir, es conveniente pensar en dos puntos importantes. El precio de piso y el precio de cielo.

Precio de piso

El precio de piso se refiere al precio por debajo del cual la compañía no genera beneficios. Podría ser igual al costo unitario directo (de producción o adquisición), ya que si la compañía cobra menos obtendría un beneficio negativo.

Precio de cielo

El precio de cielo es el precio máximo que la empresa podría cobrar, con el cual habría un grupo razonable de clientes dispuesto a pagar. En el caso de un litro de leche, quizás el precio de techo está cerca de unos pocos miles de pesos. Sin embargo, en el ejemplo del medicamento, el precio de cielo es muy alto ya que todos estamos dispuestos a pagar mucho por cuidar la salud.

¿Y cuál es el precio ideal? Obviamente se encuentra entre el precio de piso y el de cielo.

¿Cuánto por arriba del precio de suelo debe estar este precio ideal? La respuesta depende de varios otros factores que son convenientes considerar.

Los factores que determinan la política de fijación de precios

fijación de precios

1. Valor percibido por los clientes

El precio ideal es más alto cuando el valor generado por el producto es mayor. Los consumidores obtenemos valor de los productos por diversos motivos:

  • Los productos/servicios nos permiten solucionar un problema, el cual mientras más importante sea, más valor le atribuimos a un producto que nos permite solucionarlo.
  • Los productos/servicios tienen valor simbólico, es decir, nos permiten definir, construir y comunicar nuestra identidad (por ejemplo, una cartera Louis Vuitton habla sobre la situación socioeconómica de su dueña, mientras que la camiseta de un equipo de fútbol comunica preferencias).
  • Los productos/servicios tienen valor hedónico, es decir, nos permiten obtener placer (manejar un auto de lujo, pasar un día en el zoológico con nuestros hijos, o ir al estadio con los amigos).

2. La competencia

En la práctica siempre hablamos de tener un precio competitivo en el mercado, el cual se refiere a la relación calidad-precio.

Entonces, para determinar la competitividad de nuestro precio es importante investigar a la competencia, considerando el valor que generan sus productos y los precios que cobran por ellos.

3. Posicionamiento de la empresa

El posicionamiento se refiere al lugar que queremos que ocupe el producto en la memoria de los consumidores, comparado con la competencia. En general, las marcas se posicionan en un continuo que va desde productos masivos hasta productos exclusivos.

El precio, tanto como todas las otras variables del marketing-mix, debe apoyar este posicionamiento. Por ejemplo, un auto exclusivo debe cobrar un precio alto, debe tener distribución limitada, debe tener materiales de alta gama, y debe promocionarse con énfasis en sus valores simbólicos y hedónicos.

4. Estructura del mercado

La estructura del mercado se refiere al grado de competencia en la industria. Esto tiene que ver con el número de empresas que ofrecen productos similares y con sus respectivas participaciones de mercados.

En general, la capacidad de cobrar un precio alto es limitada cuando un mercado es muy competitivo porque los clientes pueden fácilmente optar por productos de la competencia (en comparación con un monopolio, por ejemplo).

5. Grado de diferenciación de nuestro producto con respecto a los competidores

El grado de diferenciación con respecto a los competidores corresponde a los elementos diferenciadores entre nuestro producto y el de los competidores, y lo ideal es que sean valorados por los clientes.

La diferenciación otorga a la compañía la oportunidad de subir un poco los precios porque los clientes están supuestamente dispuestos a pagar más por el elemento diferenciador que valoran antes de irse a la competencia.

6. Segmentación de mercado

Los consumidores son “heterogéneos” por naturaleza por lo cual sus preferencias y disposiciones a pagar por un determinado producto/servicio son diversas.

Para definir una adecuada política de fijación de precios es útil identificar segmentos de clientes dentro de los cuales la “heterogeneidad” sea la mínima posible.

7. Aspecto ético y las consecuencias de largo plazo

Como mencionamos, el precio es un instrumento que permite discriminar quien tiene acceso al producto y quien no. Por lo tanto, los clientes generalmente juzgan los precios considerando si estos son aceptables, razonables y justificables.

Precios altos que se consideran injustificados, generalmente conllevan un deterioro de la imagen de marca, lo que puede generar resultados negativos en el largo plazo.

 

Este artículo se basa en otro publicado en la página de Clase Ejecutiva UC en el diario El Mercurio, en 2020. Puedes descargar el PDF de la página aquí, luego de completar unos datos.

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