Marketing mix models: Midiendo el impacto de las acciones de marketing

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Los marketing mix models (MMM) o modelos de respuesta de mercado (MRM) permiten tomar decisiones basadas en datos y anticipándose a cómo podrían actuar los consumidores.

Años atrás manejar el presupuesto de marketing era más simple. Los canales publicitarios típicos eran la radio, la televisión, los diarios y los paneles publicitarios. Manejarlos era relativamente simple comparado con la situación actual. El internet lo cambió todo.

Ahora también existe la publicidad en redes sociales, en motores de búsqueda y en páginas web. Podemos también contratar líderes de opinión, generar contenido, mantener nuestra web y manejar nuestra reputación online.

Ya no solo vendemos a través de nuestros canales de distribución, sino que también podemos hacerlo directamente en nuestra página o en plataformas como Amazon o AliExpress.

El internet, y la digitalización que trajo consigo, también está cambiando la forma en la que tomamos decisiones. Mientras antes la falta de datos nos obligaba a tomar decisiones intuitivamente ahora podemos diseñar estrategias usando información.

Sin embargo, al igual que la cantidad de canales publicitarios, la cantidad información también puede ser difícil de manejar. Una de las herramientas que tenemos para procesar información y que nos puede ayudar a comprender grandes cantidades de datos son los marketing mix models.

Los marketing mix models

¿Qué son los marketing mix models? Son modelos que nos permiten comprender cómo nuestras decisiones de marketing (por ejemplo, lo que gastamos en cada canal publicitario o el precio del producto) nos ayuda a generar ventas.

Estos modelos responden preguntas cómo:

¿Cuál debería ser mi presupuesto de publicidad?

¿Cómo dividir el presupuesto de publicidad entre los canales publicitarios? ¿Cuánto invertir en televisión, radio, redes sociales, y motores de búsqueda?

¿Qué pasa si aumento mi presupuesto de publicidad en X%?

¿Si cambio la distribución de mi presupuesto entre canales, qué ocurriría?

¿Qué pasaría si bajo el precio un Y%?

Un marketing mix model es una herramienta estadística y necesita datos en formato de series de tiempo para ser calibrado. Los datos deben incluir tanto las ventas en el tiempo como también los gastos publicitarios por canal.

Podemos complementar esta información con datos sobre precio y distribución. Y también con información sobre el precio y el gasto publicitario de nuestros competidores.

Finalmente, podemos incluir factores externos que podrían afectar nuestras ventas. Por ejemplo, información sobre la temperatura, las precipitaciones, la tasa de desempleo, la tasa de interés, o indicadores sobre la economía global.

Implementar el MMM

La implementación del modelo requiere un especialista capaz de recolectar los datos relevantes, construir el modelo estadístico e interpretar los datos.

Por lo general, los marketing mix models se complementan con herramientas de optimización que nos permiten determinar en forma óptima el presupuesto y su distribución entre los canales publicitarios.

Generalmente los profesionales que pueden construir marketing mix models necesitan conocimientos avanzados sobre ciencia de datos, estadística y optimización.

Es importante también tener en cuenta que los marketing mix models deben actualizarse regularmente. Esto depende de la frecuencia con la que se miden los datos y con la que se toman las decisiones en la empresa.

MMM en pocas palabras

En resumen, un marketing mix model es una herramienta esencial que nos permite:

(1) Comprender grandes cantidades de datos

(2) Simular distintos escenarios (¿qué pasaría si…?)

(3) Acoplado con modelos de optimización, encontrar decisiones óptimas (por ejemplo, de precio o de presupuesto de publicidad).

Puedes leer aquí un artículo anterior sobre la aplicación de un marketing mix model en una cadena farmacéutica, que logró disminuir en 12 días su inventario. El artículo es de 2017, pero permite entender el concepto aplicado.

 

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Iván Guitart

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