TV y publicidad: ¿Cuándo ayudan los avisos de la competencia?

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Los anuncios de la competencia ayudan a nuestra compañía cuando se transmiten solos y nos perjudican cuando se transmiten en el mismo bloque comercial que nuestro anuncio.

¿Qué pasa cuando tu anuncio y el de la competencia son televisados en la misma franja comercial? Para responder esta pregunta, primero debemos discutir cuáles son los efectos de la publicidad, tanto de la nuestra como la de la competencia.

La teoría y el sentido común de los publicistas apuntan a que nuestra publicidad debería aumentar las ventas. Sin embargo, cuando se trata del efecto de la publicidad de la competencia no está tan claro si es que esta aumenta o disminuye nuestras ventas. Estudios en marketing han reportado el efecto expansión y el efecto sustitución.

El efecto expansión se produce cuando los anuncios de la competencia expanden el mercado y ayudan a las otras compañías a captar nuevos clientes.

El efecto sustitución ocurre cuando los anuncios de la competencia atraen a clientes que de otra manera hubiesen comprado en nuestra empresa.

Para responder a la pregunta original —qué pasa cuando competidores publicitan en la misma franja— también debemos pensar en cómo los efectos mencionados actúan ante la cercanía entre nuestro comercial y el de la competencia.

Estudios en marketing han demostrado que la efectividad de nuestros anuncios disminuye cuando son televisados junto a los anuncios de la competencia. Esto se debe a que los anuncios de la competencia “interfieren” con los nuestros (p. ej. disminuyen la procesamiento y memorización de la información contenida en nuestro comercial), lo que se traduce en una menor efectividad.

Cómo nos afectan los avisos de la competencia

Ahora, ¿cómo cambia el efecto que los anuncios de la competencia tienen en nuestras ventas? En un estudio publicado recientemente, mis coautores y yo analizamos lo que pasa en esta situación. Encontramos que cuando un anuncio de la competencia es transmitido junto a uno nuestro, el efecto sustitución domina al efecto expansión. Cuando el anuncio de la competencia es transmitido solo, el efecto expansión domina al efecto sustitución.
En otras palabras, los anuncios de la competencia ayudan a nuestra compañía cuando se transmiten solos y nos perjudican cuando se transmiten en el mismo bloque comercial que nuestro anuncio.

Hagamos un resumen de los resultados:
• Cuando nuestros anuncios se muestran en solitario, tienen una gran efectividad. Además, los anuncios de la competencia pueden incrementar nuestras ventas.
• Cuando nuestros anuncios se muestran junto a los de la competencia, su efectividad disminuye. Más aun, los anuncios de la competencia atraen a nuestros clientes.
• La recomendación entonces es a “separar” nuestros anuncios de los de la competencia. Esto se puede lograr “separándolos” temporalmente en un mismo canal, o transmitiéndolos en canales de televisión que no son utilizados por nuestros competidores.

Más conversiones

En nuestro estudio simulamos que hubiese pasado con la compañía online en la que basamos nuestra investigación, si es que hubiese “separado” todos los comerciales transmitidos durante el último mes. Los resultados indican que la empresa podría haber generado un 59% más de conversiones en su página web. Estos resultados sugieren que las compañías deberían tratar de separar sus anuncios de los de la competencia. Esto será posible en el futuro debido a la “televisión programática”, que funcionará como los anuncios programáticos en internet.

Los resultados también indican que los canales de televisión deberían preocuparse de separar los anuncios de competidores para asegurar un retorno sobre la inversión más alto.

Para los interesados en los detalles, les dejo nuevamente el link a nuestro estudio aquí.

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Iván Guitart
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