Storytelling para persuadir: ¿Cuál es el papel de la oxitocina?

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La oxitocina, la hormona del amor y de la empatía, hace que las audiencias se motiven cuando escuchan una buena historia.

Veamos algunas frases posibles de los interlocutores, stakeholders o simples mortales:
“Las presentaciones son tediosas”
“A nuestro jefe no se les entiende lo que quiere.”
“Necesito que me expliquen con peras y manzanas.”
“No entendí nada.”

Tienen toda la razón la mayoría de las veces. Esto ocurre porque quienes presentan no incluyen historias.

¿Por qué una historia? Porque el cerebro genera oxitocina, la hormona asociada con la empatía. Este sentimiento que se define como la capacidad de ponerse en el lugar del otro o como se dice vulgarmente “ponerse en los zapatos de otros”.

A la oxitocina, incluso, se le llama la “hormona del amor” porque se relaciona con la confianza, el altruismo, la compasión e interviene en la regulación del miedo. También, juega un rol en la maternidad y la sexualidad.

El neurobiólogo Paul J. Zak fue más allá y señaló las razones: “Para motivar el deseo de ayudar a los demás, una historia primero debe mantener la atención, un recurso escaso en el cerebro, desarrollando tensión durante la narración” (Zak, P.J. “Why Your Brain Loves Good”). Interesante para los presentadores. Un cuento capta la atención, algo esquivo en los grupos que asisten a las exposiciones.

Genera compromiso

Entonces, es obvio que los líderes deberían incorporar historias en sus presentaciones como una forma de generar oxitocina. Este neurotransmisor le facilita al interlocutor sentirse parte de una misión organizacional y segundo, recordar las razones de ese compromiso.

También es claro porque Zak determinó, en sus trabajos, que la producción de oxitocina se relacionaba con la estructura de una historia. Los resultados indican que la tensión que genera una historia permite el enganche. Descubrió, desde la neurociencia, que uno de los principales valores de las historias estaría en su capacidad de generar movimiento progresivo. Es decir, las narraciones permiten que los lectores de un libro o los espectadores de una película o serie se sienten parte de ella.

Caso Teletón

En estas fechas, noviembre, en Chile nos preparábamos para la Teletón. Don Francisco está destrozado porque el programa deberá postergarse debido a la crisis social. Se necesita recaudar el dinero para mantener esta misión y sin programa de TV no hay recursos.

La Teletón es un muy buen ejemplo de la relación entre la oxitocina y el altruismo. A lo largo de las “24 horas de amor” hay una promesa. Los recursos que cada una de las personas deposita en la cuenta 24.500-03 tienen una meta: rehabilitar personas con discapacidad física, que sería la visión de la organización. ¿Cómo lo hacen? Durante las 24 horas que dura el programa se narran un sinnúmero de historias. Estas son sobre las luchas de los niños y sus familias por superar una situación de discapacidad apoyados por la Teletón. Son la demostración, también, de que los dineros fueron bien invertidos. Don Francisco y todos quienes lo apoyan en la producción van señalando el camino y reiterando la visión del trabajo.

La permanencia en el tiempo del proyecto se sostiene por las historias que representan las tensiones que viven las familias cuando ven sus vidas modificadas por el dolor y la salida que les ha aportado la Teletón. Visto desde la neurociencia, esto ocurría porque los reportajes le generan oxitocina a los espectadores, y es esta hormona los que los mueve a donar.

Por lo tanto, si las personas necesitan de oxitocina para desarrollar la empatía y así apoyar la visión de las organizaciones, las presentaciones de los líderes (sean jefes, profesores, autoridades, padres y madres) deberían integrar historias en sus presentaciones. Así, podrían mejorar sus resultados comunicacionales y organizacionales.

Lee aquí sobre el curso “Storytelling: la estrategia como relato”, de Clase Ejecutiva UC.





Soledad Puente
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