El servicio al cliente y la identidad de marca

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La identidad de marca también debe “aparecer” en el servicio al cliente para crear relaciones de largo plazo, no solo meras transacciones.

La identidad de la marca se expresa no solo por sus productos, sino también en la relación que establece con sus clientes mediante el servicio.

Buena parte de la estrategia de muchas empresas reside en la calidad, el precio y la promoción.

La idea que subyace es que un producto mejor y/o más barato va a ser el preferido por el público, este es el concepto de “consumidor racional”, es decir, una persona que prefiere más calidad, más y más barato.

Sin embargo, hoy podemos observar marcas que no ofrecen el producto o servicio de menor precio que el resto de su competencia. Y su fortaleza no se basa necesariamente en una mayor calidad (aunque sí son buenos), sino que se apoyan en otras variables emocionales para lograr su éxito.

Y lo más sorprendente es que sus competidores ofrecen casi lo mismo y a mejores precios, pero no logran el mismo nivel de conexión con sus clientes, y, por lo tanto, no logran el mismo éxito.

La identidad de marca: el consumidor emocional

Hoy una parte creciente del mercado ya no considera solo el costo y la calidad como únicas variables de decisión, sino que comienzan a pesar otros criterios.

Por ejemplo, el diseño, el comportamiento medioambiental o la identificación entre el cliente con los valores de la empresa.

Y en esta conexión emocional el servicio al cliente juega un rol muy importante.

Si bien sigue existiendo un sector que compra lo que puede y no lo que quisiera, en la medida en que el ingreso aumenta las personas se vuelven más complejas en sus decisiones.

Así, las empresas que hoy están teniendo éxito han cambiado el paradigma incorporando en su ecuación, no solo la racionalidad precio/calidad, sino también la emocionalidad, creando lazos capaces de producir fidelización con la marca.

La venta por argumentos racionales genera transacciones, mientras que las variables emocionales construyen relaciones. Aquí es donde el servicio al cliente tiene mucho que aportar debido a la capacidad de desarrollar experiencias en torno al momento de compra y de uso, logrando la fidelización de los clientes.

Servicio al cliente: Nuevo paradigma

Hoy estamos viviendo una nueva era marcada por la tecnología digital que lo ha transformado todo, pero también porque hemos dado un paso a la búsqueda de experiencias, como lo señalan B. Joseph Pine y James H. Gilmore, en el libro, La Economía de la Experiencia.

No se trata de que ahora la calidad o el precio dejen de ser importantes y las podamos olvidar en favor de otras razones superfluas, sino que ahora las variables tradicionales ya no son suficientes para lograr el favor del mercado.

Necesitamos complejizar nuestras estrategias para capturar y fidelizar clientes, incorporando variables más humanas y emocionales.

En este nuevo esquema corresponde a las marcas entender a los clientes y atenderles según sus necesidades, valores y preferencias.

Ya no son más los consumidores quienes deben ajustarse a la empresa y su estructura, políticas, procedimientos, horarios y limitaciones; porque para ellos es irrelevante y muchas veces inentendible.

Este cambio de paradigma no es fácil para quienes siguen refugiados en las estrategias de precios —convencidos de que es lo único que busca el cliente— sin entender por qué las personas son capaces de pagar mucho más por un buen servicio. Ello se advierte tanto en la compra de bienes en las tiendas como en negocios de todo tipo.

El servicio al cliente es una forma efectiva de agregación de valor y de diferenciación de marca. Y, ciertamente, debería tener un lugar de privilegio en la estrategia de la empresa.

 

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Damián Campos
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