Riesgo competitivo y reputacional: Los peligros del quiebre de expectativas

Escrito por : Sergio Godoy
Riesgo competitivo y reputacional peligros del quiebre de expectativas

La oleada de protestas ciudadanas en Chile de 2019 demuestra los riesgos del desajuste de expectativas entre personas, la esencia del riesgo reputacional.

La magnitud, intensidad y generalización de las protestas ciudadanas en Chile tomaron por sorpresa incluso a quienes la iniciaron, los escolares que evadieron en masa el pago del Metro de Santiago a raíz del alza de tarifas. Ese viernes 18 de octubre de 2019, en pocas horas se desató la furia, y luego de casi dos semanas no tiene visos de detenerse. Veamos algunas claves para comprender este estallido social.

La economía de los stakeholders

La sociedad contemporánea está completamente interconectada entre sí. La economía en red global y digitalizada implica que los bienes y servicios se construyen mediante una compleja trama de interrelaciones recíprocas muy extensas en que es imprescindible cierto nivel mínimo de confianza mutua entre las personas que participan en ellas. Proveedores, complementadores, redes de telecomunicaciones que trafican datos, clientes y anunciantes son influidos por comunidades, entes reguladores, medios de comunicación, analistas, expertos, agrupaciones ciudadanas.

Por ejemplo, una prenda de ropa pudo haber sido diseñada en Milán, manufacturada en China en base a algodón egipcio y tinturas vietnamitas, repartida por el mundo a través de cadenas logísticas muy sofisticadas, despachadas a tiendas al detalle o a domicilio mediante portales de venta por internet gracias a la existencia de medios electrónicos de pago y de créditos de consumo, cuya compra es estimulada por campañas publicitarias y promociones a través de diversos soportes.

Todas estas interrelaciones dependen de la voluntad favorable de diferentes grupos de personas, los stakeholders. En las relaciones económicas, los stakeholders son aquellos grupos que tienen un interés (stake, en inglés) en esa relación y que, además, tienen el poder de darle vida o de matarla. El interés proviene de si el vínculo genera o no bienestar al afectado, mientras que el poder proviene de si algún actor controla algún recurso esencial para los intercambios: dinero, autorización legal, legitimidad social.

La importancia de las expectativas

La disposición de colaborar con otros actores depende, en gran medida, de las expectativas que estos grupos de interés se hagan respecto a los demás.

Los mercados no son sino espacios en que interactúan compradores y vendedores, ajustados a ciertas reglas explícitas e implícitas, asumiendo que los demás se comportarán de cierta manera.

Si soy cliente, espero que el vendedor no me venda un producto en mal estado o que me cobre un precio excesivo. Si soy vendedor, espero que el cliente no me pague con un billete falso o que saque una pistola y me asalte. Compradores y vendedores esperamos que, en caso de una disputa, la Justicia resuelva la diferencia sin favorecer a uno en desmedro del otro. El prestigio o reputación que cada uno de ellos adquiera frente a los demás es esencial para la vida común y los intercambios de bienes y servicios que se produzcan.

Cuando se quiebran las expectativas que uno o más actores sociales tienen respecto a los otros con quienes se busca una relación de mutuo beneficio, tenemos una crisis reputacional. Una crisis de este tipo es lo suficientemente grave como para destruir o dañar severamente organizaciones muy poderosas. En gran medida, los disturbios sociales que afectan hoy a Chile es una gran crisis de expectativas ciudadanas respecto la justicia y ecuanimidad que los actores sociales consideran debe existir en nuestra vida colectiva: pensiones dignas, transporte público alcanzable, sanciones efectivas contra los poderosos que delinquen y se coluden, entre otras expectativas.

La gestión del riesgo reputacional no solo es necesaria sino urgente. Y requiere de herramientas y miradas especializadas. Lo mismo que otro tipo de amenazas provenientes del entorno de stakeholders: el riesgo competitivo, aunque en ese caso se trata de grupos con quienes existe una relación no colaborativa e incluso hostil.

Lectura complementaria: Sergio Godoy (2019): La Organización Amenazada. Riesgo Reputacional y Riesgo Competitivo desde una Perspectiva Multi-Stakeholder. Santiago de Chile: Ediciones UC.

Lee aquí sobre el curso “Riesgo Competitivo y Reputacional” de Clase Ejecutiva UC.





Sergio Godoy

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