¿Qué es lo estratégico de la comunicación estratégica?


La alta dirección suele no reconocer el valor de la comunicación estratégica.

Este es el dilema que enfrenta la función de Asuntos Corporativos: su carácter decisivo en la sustentabilidad de la organización generalmente solo es reconocido por la alta dirección cuando ocurre una crisis, un mal momento para aprender. Así, la realidad indica que se trata de una función que es vista como reactiva y táctica.

Entonces, ¿cuáles son los factores que hacen a la comunicación en una prioridad estratégica para el negocio?

A nuestro juicio existen cinco elementos clave: 

1. Conexión con la estrategia de negocio. Es la estrategia de negocio la que determina la presencia de stakeholders críticos capaces de incidir en la sustentabilidad futura de la empresa.

2. Desarrollar una relación estratégica con esos stakeholders críticos, que facilite alcanzar los objetivos de negocio. No se puede ignorar esta suerte de “atmósfera” que rodea el negocio y que puede hacerse irrespirable.

3. Tener un “discurso corporativo” consistente. Toda organización posee una narrativa, una forma de contar su quehacer, planes y posiciones frente a los acontecimientos por los que atraviesa.

Sin embargo, en ocasiones este relato está disperso en piezas de comunicación diseñadas para públicos y oportunidades específicas. Incluso, es común encontrar contradicciones en lo que se ha dicho en distintos momentos acerca de un mismo tema.

Es necesario construir un documento que asegure la coherencia y consistencia del “discurso corporativo” y que surja desde una discusión y consenso al interior del gobierno corporativo.

4. Realizar una continua “prospección” del entorno. Es preciso anticiparse a eventuales dificultades con stakeholders críticos y detectar tempranamente oportunidades de creación de valor.

Por ello, la organización debe dotarse de las capacidades para recoger información estructurada o desestructurada, procesarla e identificar riesgos, tendencias y potenciales issues que permitan configurar escenarios futuros que condicionen la toma de decisiones.

5. Crear una “función” de Asuntos Corporativos. Desarrollar un sistema que permita generar capacidad de prevención y de anticipación. Implica la acción coordinada de múltiples áreas de una organización, que convierten al responsable de Asuntos Corporativos en un “orquestador” de estos esfuerzos. El rol del gobierno corporativo, como responsable de la sustentabilidad de la organización, es crítico.

El dilema entre lo estratégico y lo contingente

La dinámica de una organización muestra una gran complejidad. Fijar una dirección estratégica para la relación con stakeholders críticos, es un esfuerzo esencial para su sustentabilidad.

No obstante, de forma continua surgen eventos no planificados que ocupan el tiempo y la energía de los responsables de Asuntos Corporativos.

Por esta razón, Asuntos Corporativos debe desarrollar capacidades que le permitan gestionar esta complejidad, atendiendo las demandas de la contingencia y manteniendo la dirección estratégica que se ha definido.

En este artículo colaboró la periodista Ivette León.