Prospección: Crisis, un issue no gestionado a tiempo

La prospección es la capacidad de anticiparse a una crisis, teniendo en cuenta los issues, aquellos puntos donde pueden surgir conflictos.

En la comunicación estratégica —entendida como gestionar la relación con los stakeholders clave de una organización— la capacidad de anticiparse es decisiva. Es lo que llamamos ‘prospección’. Consiste en recopilar y analizar información estructurada y desestructurada del entorno social. Eso permite anticipar disrupciones a raíz del quiebre de expectativas de grupos con quienes queremos tener una relación colaborativa (clientes, trabajadores, comunidades, inversionistas, autoridades, proveedores y otros) o bien del actuar hostil de otros grupos (competidores, sustitutos, hackers, entre otros).

Muchas disrupciones emergen de asuntos o issues, anglicismo difícil de traducir que indica alguna brecha de creencias, hechos o valores de una organización y aquellos stakeholders que tienen el poder de impactar de manera significativa sus operaciones o sustentabilidad.

Esas brechas deben ser atendidas oportunamente pero también deben ser influenciables por la organización. Los issues surgen de la mezcla entre hechos y tendencias del entorno, los cuales son cambiantes, se ven afectados por factores sociopolíticos y se reflejan en los discursos de los diferentes grupos.

En agosto de 2014, uno de los autores de este artículo, caminaba por la calle Lastarria, en el centro de Santiago, Chile, y se encontró con la escena que mostramos más abajo, la cual registró en su teléfono móvil. En esos días se abría el debate respecto a reformas al sistema de AFP que, más tarde, culminaría con una propuesta presentada al gobierno por la llamada Comisión Bravo en septiembre de 2015.

Este solitario cartel de “No+AFP” estaba desplegado por un sindicato de Correos de Chile dos años antes de las masivas protestas de julio de 2016 en que más de 650 mil personas salieron a la calle recitando el mismo eslogan, forzando al gobierno a acelerar una propuesta (aún no resuelta).

Este es un excelente ejemplo de un issue no atendido a tiempo (el malestar contra las AFP) y que desembocó en una profunda crisis que hoy afecta a toda la industria. En Chile, hay muchos ejemplos más: la prohibición en 2018 a las bolsas plásticas en el comercio que ha dejado al gremio del plástico con bastantes complicaciones, las denuncias acumuladas por la actuación del Poder Judicial en Rancagua, o el catastrófico corte de agua sufrido por Osorno en julio de 2019 por una negligencia operativa de Essan (que ya había sido multada por otras desprolijidades, además de cuestionada en una auditoría previa), entre otros casos.

¿Cómo detectar un issue?

Sin duda detectar un issue es un tema complejo, incierto y que requiere de un trabajo de prueba y error. El elemento clave es desarrollar capacidad de escucha dentro de una organización y particularmente desde el área de Asuntos Corporativos, que puede estimular y conducir este proceso.

La clave está en comprender si el modelo de negocios o la estrategia corporativa podría estar amenazada seriamente por el asunto detectado en caso de que uno o más stakeholders relevantes se movilizase en contra de la organización.

En el caso de información desestructurada, como el ejemplo de NO+AFP, esto puede provenir de una conversación, de una reunión gremial, de un artículo de prensa, de una simple observación o de conversaciones que se están desarrollando entre stakeholders clave y a la que no se ha dado importancia.

Hay también información estructurada en la forma de estudios sectoriales, estudios de mercado, de clima laboral y otros. Aunque no siempre han sido diseñados con este propósito, muchas veces muestran algún elemento que es necesario atender por la repercusión que puede tener a futuro.

¿Cómo articular estos esfuerzos?

Hay formulas sencillas que algunas empresas aplican. Un punto de partida puede ser una reunión sistemática liderada por Asuntos Corporativos con áreas clave de la organización. En ella, deberíamos conversar acerca de los temas emergentes que podrían amenazar la estrategia corporativa o el modelo de negocios (o el mandato legal, si es una institución pública).

De esta forma, se va generando un inventario de issues. Como pueden alcanzar un número bastante elevado (en empresas grandes no es extraño que hayan listados de varios centenares de diversos asuntos potencialmente disruptivos), es necesario priorizarlos. Un criterio bastante usado es el de categorizarlos según su impacto reputacional y su probabilidad de ocurrencia, somo se indica en el siguiente diagrama.

Matriz de impacto/probabilidad de issues o riesgos

Prospeccion matriz ocurrencia issues-min
Fuente: Reputation Institute

Un paso más adelantado es el desarrollo de sistemas de alertas. Esto consiste en definir un conjunto de temas que pueden eventualmente desencadenar una crisis. Ante cualquier síntoma que sugiera su activación, se puede alertar al área específica (operaciones, recursos humanos, ventas & marketing, comunidades, etc.) o bien a toda la firma.

La prospección o capacidad de escucha uno de los aspectos más estratégicos de la función de Asuntos Corporativos. Sin duda el área responsable debe incorporarla entre sus tareas prioritarias. Adicionalmente, será necesario articularse con el resto de la organización para poder anticiparse a disrupciones que pueden ser muy graves. No hacerlo puede ser el origen de una crisis, cuyas consecuencias muchas veces suelen ser devastadoras.

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