Pandemia y consumo: sesgos e impulsividad

La mayoría de los países latinoamericanos están en la Etapa 5 del proceso de cambio en los hábitos de consumo surgidos durante la pandemia.

En un artículo anterior, revisamos cómo el desafío del Covid-19 nos impacta en términos emocionales, de nuestros pensamientos y de nuestra conducta, transformando todos nuestros hábitos y las estructuras vigentes en la sociedad.

Dicen que bastan 21 días para cambiar un hábito y 90 para generar un estilo de vida. Seguro que cuando toda esta crisis pase, cambiará también nuestra forma de consumir. Si ya llevamos, muchos de nosotros, más de 50 días en cuarentena opcional…

En esta ocasión revisaremos los cambios que tienen que ver con nuestros sesgos de personalidad y la impulsividad (y/o irracionalidad) que se acentúa en momentos de crisis como el actual, cuando predomina la emocionalidad.

Sabemos que no todo es racionalidad en las decisiones. Por una parte, nuestra racionalidad es limitada y tenemos sesgos inevitables al tomar decisiones. Utilizamos heurísticas, distorsionamos la información para favorecer nuestra apreciación de nosotros mismos, juzgamos a los demás en términos de estereotipos y no de información objetiva, etc. Y por otro lado, la emoción importa.

En los momentos de compra, emergen con intensidad esos componentes racionales y emocionales de la decisión y los argumentos que se emplean pertenecen a estas dos esferas. Las decisiones basadas en un cálculo racional parten de la detección de la necesidad, el acopio de información, el planteamiento de alternativas y terminan en el proceso de evaluación entre dichas alternativas.

Pero las corrientes más “sicológicas de comportamiento” han contribuido con sus estudios a expandir y refinar el análisis económico y considerar rasgos que sistemáticamente influyen en las decisiones económicas, como por ejemplo: la racionalidad limitada, la percepción de justicia, y la falta de autocontrol1.

¿Qué ha provocado las grandes compras en los supermercados, las largas colas y los quiebres de stock de innumerables productos en las góndolas? No tan solo desapareció el alcohol gel y las mascarillas, sino que también el papel higiénico y los chocolates (por nombrar algunas categorías).

Una de las emociones más frecuentes de esta época de pandemia ha sido la pérdida de control. Según el artículo “Control deprivation motivates acquisition of utilitarian products”2, es la sensación de falta de control la que hace que acumulemos bienes y/o productos. Intentamos equipararla cumpliendo tareas sencillas y objetivos que tienen relación con necesidades básicas. Queremos sentir que tenemos el control de nuestra vida.

Por esta razón, las compras desmedidas al inicio de la cuarentena respondían a esta necesidad de controlar y de buscar tranquilidad. De sentir que se cuida a la familia al tomar medidas de seguridad.

Por qué tanto papel higiénico

Un sesgo clásico es el efecto de arrastre o comportamiento de manada: Es más probable que una persona crea en algo si un alto número de personas ya lo piensa. O visto de otra forma, los consumidores tienden a tomar decisiones parecidas al grupo. Según el medio digital Business Insider, en supermercados en Estados Unidos, Australia, Japón y Hong Kong, entre otros, se observó el mismo comportamiento.

La edición australiana del medio online VICE preguntó a personas en supermercados la razón del porqué estaban acumulando papel higiénico. Por las respuestas, la conclusión es que la gente lo está comprando porque ve a otros hacerlo y no quieren quedarse sin él. Es el efecto del grupo o manada, este tipo de comportamiento también se conoce como el síndrome FOMO (Fear of Missing Out)3 o sea, el miedo de perderse algo, y explicaría el porqué las personas quieren estar permanentemente conectadas a lo que los demás están haciendo. Es decir, si todo el mundo está comprando papel higiénico, debe ser por alguna razón, por lo que las personas sienten la necesidad de comprarlo también4.

El sesgo de confirmación explica que nuestra mente favorece y recuerda información que puede confirmar o amplificar una creencia que ya tiene. Tendemos a favorecer la información que valida nuestras creencias. Como por ejemplo, puede ocurrir que las noticias hayan impactado a los consumidores en términos de que ellos pensaban que habría falta de alimentos. Entonces, las personas recibían un mensaje de “corre, apúrate, compra y junta comida”.

El sobreabastecimiento también es influenciado por la aversión a la pérdida, o sea que le damos más importancia a las pérdidas que a las ganancias. Importa más la satisfacción de mis propias necesidades que la de otros. Y porque no quiero “perder”, compro. Esta realidad puede incluso modificar los precios, pues aumenta la demanda y estos últimos suben.

Etapas de cambios en el consumo

Con todo lo anterior, muchas empresas de estudios de mercado o de análisis han intentado enmarcar estos comportamientos en las etapas primarias de la pandemia. Por ejemplo, la agencia de estudios Nielsen ha intentado estructurar todos estos cambios de comportamiento en las compras y ha definido seis etapas que se alinean al desarrollo de la pandemia en cada país. Casi todos los latinoamericanos están en la Etapa 5.

Etapa 1: Compras proactivas para la salud. El interés crece en productos para el bienestar. Hay un mínimo de infectados y estos son vienen de fuera del país.

Etapa 2: Gestión reactiva de la salud. Crecen los productos relacionados a la contención del virus como las mascarillas. El gobierno del país lanza campañas de salud y economía.

Etapa 3: Preparación de la despensa. Aumento de consumo de productos “no perecibles”. Empiezan levemente las cuarentenas no obligatorias.

Etapa 4: Preparación para la vida en cuarentena. Crecen las ventas online. Full restricciones y cuarentena. La gente contagiada sigue creciendo.

Etapa 5: Vida restringida. Disminuyen los viajes de compra, existe preocupación por los precios de las distintas opciones. Muchísimos casos de contagiados y full cierre de restaurantes, malls, etc.

Etapa 6: Vivir una nueva normalidad. La interrogante será cuáles de todos los cambios del consumidor perdurarán. ¿Lograrán persistir todos estos cambios? ¿Se nos han creado nuevos hábitos?

Vivimos momentos muy difíciles para el mundo. Sin embargo, para muchas empresas puede representar una oportunidad de reinventarse. La invitación es a estar atentos a los consumidores, a sus necesidades y al entorno para proveer productos y servicios que resulten en un valor adicional para los clientes.

Referencias:
1. Thaler es uno de los más grandes expositores de la economía conductual. Ha descrito las tensiones entre lo que se planea y lo que se hace, por ejemplo, cómo el bienestar a largo plazo puede verse influido por las tentaciones a corto y la falta de autocontrol, algo muy evidente a la hora de fumar, comer o intentar ahorrar para la jubilación.
Otro gran expositor de nuestra irracionalidad es Dan Ariely, autor del famoso libro “Predictably Irrational”, quien nos indica que comprender el modo en que somos “previsiblemente irracionales” proporciona un punto de partida para mejorar nuestra capacidad de decisión.

2. Charlene Chen, Leonard Lee, Andy J.Yap. 2013

3. “Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out”. Andrew K. Przybylski, Kou Murayama, Cody R. DeHaan, Valerie Gladwell

4. Medio Maldita.es

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Denisse Faúndez
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