Pandemia y cambios en el consumo

Una de las consecuencias esperadas a propósito de la pandemia del covid-19 son los cambios en el consumo. Por ejemplo, en las participaciones de mercado en ciertas categorías.

El mundo está enfrentado a un enorme reto: Covid-19, algo totalmente inesperado e inédito en la historia. Este desafío no solo impacta a las personas en términos de la salud, sino también nos impacta en términos emocionales, de nuestros pensamientos y de nuestra conducta, transformando todos nuestros hábitos y estructuras vigentes en la sociedad.

Dentro de todos esos cambios están los relacionados a las compras. El coronavirus también está impactando nuestra forma de consumir, afectando positiva y negativamente a muchas empresas y trabajos relacionados.

Usualmente se dice que bastan 21 días para cambiar un hábito y 90 días para generar un estilo de vida. Para muchas personas, ya van más de 4 semanas en cuarentena opcional, y puede extenderse por bastante tiempo más. Así, en estos días convulsionados, las marcas deberían estar muy atentas a los cambios en el consumidor y estar especialmente cerca de ellos si quieren mantenerse dentro de las preferencias de sus clientes.

Hoy veremos los cambios que se producen como consecuencia de las medidas de salud establecidas para enfrentar la pandemia. En un próximo artículo, revisaremos los cambios que tienen que ver con nuestros sesgos de personalidad y la impulsividad que se acentúan en momentos de crisis donde predomina la emocionalidad.

¿Preparados para vender online?

Dentro del primer grupo de cambios en las conductas de compra (por las medidas de salud) están, por ejemplo, el impacto de las tiendas físicas cerradas o que las personas naturalmente evitan ir a estas. Naturalmente que muchísimos consumidores se volvieron a los ecommerce, acelerando un cambio que venía evolucionando lentamente. No es misterio que las ventas online han venido creciendo a tasas de 30% año a año1. Sin embargo, durante marzo muchísimos retailers online duplicaron sus ventas versus el año anterior.

Muchas marcas tienen página web, pero no con la inversión necesaria para satisfacer un cambio tan brutal en la demanda. Las empresas que podrán sacar dividendos positivos de esta época son las que estaban preparadas para enfrentar un cambio de escala tan grande sin descuidar la experiencia de compra, lo que permitirá que muchos consumidores se fidelicen y se mantengan usando ese canal.

¿Qué sube, que reaparece?

Numerosas empresas implementaron el trabajo desde casa, obedeciendo las recomendaciones ministeriales de cuarentena, por lo que creció la demanda por computadores, teclados, mouse, sillas de oficina, etc. Todo lo necesario para poder trabajar con relativa normalidad desde el hogar.

Asimismo, crece la necesidad por ropa cómoda. Según la empresa de publicidad digital Criteo, las ventas de ropa de dormir y ropa cómoda aumentaron en Corea del Sur (201%), el Reino Unido (130%), Brasil (85%), Italia (55%) y Australia (31%).

Muchas personas dejaron de ir al gimnasio, porque estos se cerraron temporalmente, por lo que intentaron implementar lo más posible sus rutinas en casa, creciendo las ventas de accesorios para ejercitarse, aparecieron coach virtuales y los antiguos videos con rutinas de ejercicios. En Italia se registró un aumento en la venta de las categorías de productos de “Ejercicio y fitness” de un 533%, mientras que los artículos de “Atletismo” en general aumentaron en un 466% en el Reino Unido2.

Marcas y retailers

También dentro de los cambios en los hábitos de consumo de las personas que se ocasionan por las medidas de salud que se han tomado para enfrentar la pandemia, están los cambios de marcas, lo que se traduce en fuertes cambios de participación de mercado para ciertas categorías.

Lo anterior vendrá especialmente a consecuencia de la forma en que los retailers enfrentan la crisis. Por ejemplo, si un supermercado limita la oferta de arroz porque es más fácil de manejar en un momento crítico un solo producto (con toda razón para continuar proveyendo lo básico a sus clientes), limitará el consumo a esa marca.

Pasa algo similar con los quiebres de stock que se provocan por las compras anticipadas de los clientes. Son conocidos los estudios sobre qué hacemos los consumidores frente a un quiebre de stock. Varía bastante por categoría, pero en general se usa la regla que la mitad de las veces pierde el retail (la gente se mueve a otros retailers buscando su producto) y la otra mitad se cambia de marca por lo que pierde el proveedor. Si pensamos que las personas no acudirán a otros retailers para completar su compra, tenemos más cambios de marcas. Estas “pruebas” de nuevas marcas podrán resultar en recompra y fidelización después para muchos productos.

Así, en definitiva, muchos resultados en participación de mercado van a ser una resultante de las acciones de retailers, más que acciones de marketing de las marcas. Esto lo ratifica, por ejemplo, Mindshare (agencia de estudios de Perú); según sus datos provenientes de encuestas, al menos el 40% de las personas han cambiado de marca después de la cuarentena, sobre todo por no encontrarla en el canal.

En el próximo artículo seguiremos profundizando en los cambios de consumo de los consumidores. Hasta pronto.

Referencias:
1. Solo el año 2019 crecieron 25% por los bajos resultados del último trimestre. Fuente: Cámara de Comercio de Santiago.
2. Fuente: Encuesta sobre el coronavirus de Criteo, Global, marzo de 2020, N=10.204.

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