La mirada reputacional para comprender y anticipar disrupciones como la que vive Chile

Escrito por : Sergio Godoy

Al aplicar la mirada reputacional a la gestión de organizaciones y a las relaciones sociales y económicas, podremos comprender mejor a los grupos que interactúan entre sí y anticiparnos a los riesgos que provienen de los quiebres de sus expectativas.

En un artículo anterior (que puedes leer aquí) argumentamos, desde una perspectiva de la reputación, que el estallido social ocurrido en Chile tenía que ver con el quiebre de expectativas de los diferentes grupos de interés que componen la sociedad.

En efecto, se había acumulado una serie de expectativas respecto la justicia y ecuanimidad que los actores sociales consideraban debe existir en nuestra vida colectiva: pensiones dignas, transporte público alcanzable, sanciones efectivas contra los poderosos que se coluden, entre otras. En otras palabras, se trata de una gran crisis reputacional de nuestra economía, sistema político y convivencia en general.

¿Qué lecciones podemos extraer desde la mirada reputacional?

La sociedad y la economía contemporáneas son un tejido intrincado de diferentes grupos de personas que interactúan —es decir, se comunican— en torno a diferentes asuntos. Por ejemplo, en torno a “educación” convergen profesores, alumnos, el ministerio, apoderados, psicólogos. Todos se forman expectativas respecto a los demás. Es decir, confían en que se comportarán de cierta manera y no de otra. Y, si surgen disputas, confían también en que el Estado actuará de manera imparcial para resolver. Esa confianza proviene del prestigio o reputación que cada uno de estos actores tiene frente a los demás.

Confiar es eminentemente subjetivo; es un acto de fe o expectativa respecto a cómo se comportará el otro en el futuro. Pero las expectativas cambian. Antes era esperable que los profesores disciplinaran a niños a golpes de vara, pero ya no.

Romper las expectativas colectivas puede ser gravísimo. El quiebre puede ocurrir por tres motivos combinados. Uno, por “mal comportamiento” efectivo del actor evaluado. Dos, por cambios en lo que la sociedad considera aceptable y que convierten en inaceptable lo que antes sí lo era. Y tres, por errores de apreciación en los actores involucrados (puntos ciegos).

Mirada reputacional

Al aplicar la mirada reputacional a la gestión de organizaciones y a las relaciones sociales y económicas, podremos comprender mejor a los grupos que interactúan entre sí y anticiparnos a los riesgos que provienen de los quiebres de sus expectativas.

Los modelos reputacionales existentes —tales como RepTrak del Reputation Institute o Merco de Villafañe y Asociados, entre otros— delinean variables que explican por qué una empresa tiene tal o cual nivel de aprecio o rechazo en los diferentes constituyentes.

La variable más poderosa para todos los stakeholders suele ser la calidad del producto/servicio, pero desde allí empiezan las divergencias: los clientes valoran la conveniencia y atributos del producto en sí; la tribu del dinero enfatiza en el desempeño financiero de la empresa; los empleados desean ser bien tratados en su lugar de trabajo; la ciudadanía en general aprecia que la firma sea socialmente responsable y ética, y así sucesivamente.

Estas expectativas múltiples y a veces contradictorias no son fáciles de conciliar, pero al menos la especialidad de la reputación corporativa ayuda a comprenderlas de manera sistemática. Así, podremos anticiparnos a los riesgos de disrupción que surgen cuando estas expectativas se rompen.

En Chile, desde hacía años se estaba acumulando evidencia sobre un malestar creciente por quiebre de expectativas de la ciudadanía. Pero los líderes no hicieron mucho por prevenir este riesgo. Tuvieron puntos ciegos. Lee aquí sobre ellos.

Lee aquí sobre el curso “Riesgo Competitivo y Reputacional” de Clase Ejecutiva UC.





Sergio Godoy
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