La gran crisis de confianza de los stakeholders chilenos

Un estudio de ánimo social y legitimidad de empresas ayuda a explicar el estallido social de 2019 y sugiere que el riesgo de que reaparezca es alto todavía. Es la gran crisis de confianza de los stakeholders chilenos.

La pandemia del Covid-19 “tapó” la crisis social que se produjo en Chile a partir del 18 de octubre de 2019 luego de las evasiones masivas del pago de pasaje en el metro. Muchos se preguntan si al terminar las cuarentenas vigentes podrían reactivarse los disturbios y protestas masivas que se desplegaron por el país.

Las comunicaciones tienen que ver con recopilar, escuchar y analizar información relativa a los actores sociales. Por lo tanto, pueden ayudar a responder esa interrogante y a explicar qué fuerzas están detrás de estas dinámicas.

En artículos anteriores argumentamos que el “estallido social” tuvo que ver, comunicacionalmente hablando, con un severo quiebre de expectativas ciudadanas respecto a las promesas explícitas e implícitas de bienestar ancladas en nuestro sistema de creencias colectivas. Por ejemplo, que al jubilar contaríamos con pensiones de un 70% de nuestros sueldos.

O que todos podríamos gozar de los bienes de consumo resaltados por la publicidad masiva con base en los méritos de nuestro propio esfuerzo. O que las mujeres y otros grupos marginados serían tratados con dignidad.

Issues: brecha entre organizaciones y stakeholders

Sin embargo, desde hace algún tiempo había evidencia de una discrepancia creciente entre las expectativas ciudadanas, el funcionamiento de las instituciones y la economía, en torno a ciertos asuntos potencialmente disruptivos y dinámicos que llamaremos issues.

El anglicismo issue, sin equivalente satisfactorio en castellano, indica alguna brecha de creencias, hechos o valores de una organización y aquellos stakeholders que tienen el poder de impactar de manera significativa sus operaciones o sustentabilidad.

Los issues surgen de la mezcla entre hechos y tendencias del entorno, los cuales son cambiantes, se ven afectados por factores sociopolíticos y se reflejan en los discursos de los diferentes actores. De ahí la importancia de monitorear las conversaciones, debates, noticias e informaciones relativas a diferentes grupos de interés, así como establecer y mantener contacto permanente con ellos.

La gestión de issues contempla en general tres aspectos. El primero consiste en proyectar cómo van a evolucionar estos asuntos emergentes. En seguida, hay que evaluar su posible impacto y probabilidad de ocurrencia. Finalmente, diseñar respuestas a los issues prioritarios, es decir, los más disruptivos y que, por añadidura, tengan más probabilidad de ocurrir. Un issue no atendido a tiempo puede desembocar en crisis.

El issue de la legitimidad social de las AFP

En mayo de 2019, la consultora Pullen & Dockendorff publicó un estudio de legitimidad social de empresas en la ciudadanía general de casi 30 sectores económicos en Chile (ver figura 1). Ese estudio, en el que colaboró el profesor Sergio Godoy, confirmaba otras mediciones efectuadas desde 2014 en las que las AFP aparecieron con los menores niveles de legitimidad social de la muestra, seguidas muy de cerca por la generación eléctrica (que ha protagonizado varias crisis y protestas ciudadanas en localidades como Quintero/Puchuncaví y otras “zonas de sacrificio”).

En la escala utilizada, sensibilizada para resaltar las respuestas más adversas de los encuestados, los valores inferiores a -20 puntos suelen anticipar manifestaciones y protestas. El descontento con las AFP (que anotó casi -30 puntos) escaló durante los disturbios de fin de 2019, se agravó durante la cuarentena, y culminó con la polémica ley que autorizó el retiro del 10% de los fondos de los ahorrantes a fines de julio de 2020.

Durante el áspero debate previo quedó en evidencia la fuerte antipatía hacia esta industria, no obstante lo eficiente que ha sido en manejar esos fondos. Así, este issue pasó desde una etapa “formativa” (manifestaciones aisladas de descontento) a una “legislada” (cambios legales e institucionales que buscan aliviar el descontento).

Figura 1. Estudio de legitimidad social de empresas en Chile 2019curso de comunicación corporativa, curso de comunicación estratégica, redes sociales, cominicación interna y externa

Fuente: Pullen & Dockendorff ConsultoresEn una serie adicional de encuestas mensuales a público general aplicada desde 2016 en adelante, pudimos observar cómo las actitudes de los stakeholders que después protagonizarían el “estallido social” fueron variando y anunciando con algunos meses de antelación el conflicto que se desató en octubre de 2019.

La figura 2 ilustra los niveles de confianza obtenidos por una muestra selectiva de empresas de alimentos/bebestibles, banca y telecomunicaciones, ilustrada por la línea azul a partir de diciembre de 2017 hasta fines de 2019. Este indicador se mantuvo dentro de rangos positivos y una tendencia ascendente hasta febrero de ese último año, fecha en que comienza un movimiento a la baja.

En junio de 2019 el indicador cae bruscamente luego de un efímero repunte en mayo (que alcanzó a incluir la cuenta pública presidencial, que fue postergada al 1 de junio). Esta curva se complementa por otra en color rojo, que es un indicador de bienestar social (compuesto por confianza en el futuro del país, satisfacción con la salud y la calidad de la educación).

Figura 2. Evolución del “ánimo social” antes y después del “estallido social”

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Fuente: Pullen & Dockendorff Consultores

Más o menos hasta el cambio de gobierno a inicios de 2018, la curva de bienestar y la de confianza a empresas no tenían relación estadística entre ellas. Sin embargo, a partir de entonces se “acoplan”: empiezan a comportarse de manera equivalente, con una alta correlación. Esto quiere decir que la confianza y reputación de las empresas medidas empieza a comportarse al mismo ritmo que la percepción de bienestar general.

Estas dos curvas empiezan una tendencia a la baja en febrero de 2019, y luego del “rebote” de mayo, ambas sufren una caída muy fuerte en junio. En septiembre, el indicador de bienestar cae debajo del umbral crítico de -20 puntos, hasta llegar a casi -30 en octubre. El efecto es tan catastrófico que la confianza en las empresas también se deteriora fuertemente pese a que ellas “no han hecho nada malo”. Es la radiografía de una profunda fractura social y que aún no se recupera del todo.

En la última medición de junio de 2020 constatamos que muchos factores que explican la crisis social siguen presentes. La tabla 1 ilustra las correlaciones más robustas entre varios aspectos que, a juicio de los encuestados, son relevantes para explicar el malestar que sigue muy vivo. El factor “corrupción” (que puede interpretarse como abuso de los poderosos) se asocia fuertemente a “angustia” (en sí uno de los grandes predictores de crisis), “hambre”, “malas pensiones” y “comportamientos violentos en mi comunidad”.

Quizás ingenuamente, los encuestados tienen la expectativa de que esa corrupción (y la angustia que declaran tener) podría terminar con una nueva Constitución, la cual también se asocia a una mayor confianza en Chile.

Finalmente, la percepción de que las pensiones son malas está fuertemente asociada a riesgo de crisis (un indicador integrado por una serie de variables que miden malestar, irritación y angustia, que son importantes motores del descontento).

Tabla 1. Correlaciones estadísticas relevantes entre factores asociados al estallido social durante la pandemia, junio 2020

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Fuente: Pullen & Dockendorff Consultores

Aunque estas percepciones ciudadanas pueden estar equivocadas, el análisis de issues y del estado de ánimo de los stakeholders es un ejercicio esencial para la toma de decisiones. Escuchar y comprender a los grupos relevantes es un componente esencial de la comunicación estratégica, al menos desde la perspectiva que tiene este curso.

Referencia:
1. Estudio Crisis de confianza en Chile, causas y proyección. Pullen & Dockendorff Consultores. Descargar PDF aquí.

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