La comunicación estratégica es esencial, pero frágil y poco comprendida

La comunicación estratégica implica ejercer la diplomacia para identificar, comprender, escuchar y luego relacionarse con los grupos que tienen el poder de matar, dañar o hacer prosperar a la organización.

La comunicación estratégica se ha ido poniendo de moda en las organizaciones. Frases como “rol social de la empresa”, “su compromiso con la sociedad”, “creación de valor con stakeholders”, abundan en memorias, sitios web y diversos discursos corporativos.

En mayo de 2019, el presidente de la Sociedad de Fomento Fabril (Sofofa, Chile) enfatizó en que “el vínculo de la empresa con sus stakeholders internos y externos debe trascender lo contractual para fundarse en la confianza”, en vez de hablar de utilidades, productividad, rentabilidad o innovación. ¿Qué pasó?

Comunicar no es difundir mensajes corporativos embellecidos a grupos pasivos de clientes, empleados, proveedores, periodistas o comunidades. Comunicar estratégicamente tiene mucho más que ver con la función diplomática que ejercen los países: consiste en identificar, comprender, escuchar y luego relacionarse con aquellos grupos que tienen el poder de matar, dañar o hacer prosperar a la organización.

Su poder proviene de su control de algún recurso esencial para que la organización viva: dinero, talento, tecnologías, autorizaciones legales, disposición y capacidad de compra y, con creciente frecuencia, legitimidad social.

Estos grupos o stakeholders se definen en función del modelo de negocio (o del mandato legal en el caso de entidades públicas) y de la estrategia corporativa correspondiente. Su importancia suele ser reconocida solo después de una crisis.

En Chile, son miles de millones de dólares perdidos por conflictos y paralizaciones de proyectos industriales, energéticos, mineros, inmobiliarios y de infraestructura que tuvieron una mala gestión de las relaciones con los diferentes grupos de interés involucrados. Cumplir la ley no basta; tampoco enfocarse en competir mejor en un mercado.

Establecer redes de influencia y de buena voluntad mediante diferentes instancias de relacionamiento es, entonces, esencial. Los diplomáticos lo saben desde hace más de un siglo; los comunicadores, también. Pero quienes ocupan cargos directivos, por lo general, no han sido entrenados para ello: no se enseña ni comunicaciones ni diplomacia en las escuelas de negocios y sus equivalentes.

La fragilidad de las comunicaciones en las empresas

En el discurso, muchas empresas chilenas declaran que para competir mejor y asegurar la sostenibilidad en el largo plazo es importante relacionarse mejor con el entorno social. Eso permite legitimarse y generar más confianza y mejor reputación. No obstante, las áreas de Asuntos Corporativos, Comunicación o Sustentabilidad que se dedican a esto son muy frágiles. Muy pocas firmas les reconocen valor estratégico.

En la Facultad de Comunicaciones UC venimos investigando la evolución de esta especialidad desde 2010. En un diagnóstico inicial, advertimos que se trataba de una función emergente en las organizaciones, muy focalizada en gestionar la relación con medios informativos tradicionales, con alta influencia de agencias externas ejecutando labores que podrían estar internalizadas y que reportaban, por lo general, varios niveles bajo la primera línea ejecutiva.

Había algunas excepciones, principalmente en industrias que habían sufrido la presión de stakeholders críticos para su negocio, tales como algunas mineras y ciertas empresas del sector energía.

Una década después, la situación ha evolucionado muy poco, aunque el discurso de gerentes y directores hoy incluya conceptos como responsabilidad social, sustentabilidad, confianza o reputación.

Un síntoma es la frecuente pérdida de capacidades, experiencia, información estratégica y personal especializado en comunicaciones cada vez que hay recambio de ejecutivos o del gerente general.

Hay una alarmante tendencia a partir de cero con cierta frecuencia: se pierden planes, criterios, redes de contacto y otros recursos construidos con mucho esfuerzo. Las agencias externas no pueden compensarlas.

La gestión del área sigue dependiendo de los atributos personales y de redes de contacto de quien está a cargo, las cuales se evaporan cuando esa persona se va. Muchas empresas no han podido institucionalizar los componentes esenciales de la función.

Este artículo corresponde a un extracto de la página del curso online “Comunicación Corporativa” de Clase Ejecutiva UC que se publicó en el diario El Mercurio de Santiago en 2019. Puedes descargar el PDF de la página aquí, luego de completar unos datos.

Lee aquí sobre el curso online “Comunicación Corporativa” de Clase Ejecutiva UC.





Artículos más recientes del autor