Los KPI en ventas: ¿Ves más allá de los datos que entregan?

Escrito por : Damián Campos
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Los KPI en ventas son una herramienta muy valiosa para la dirección y gestión de ventas. Atención, no basta con el leer los datos, es necesario profundizar y adelantarse.

“Lo que no se mide, no se puede mejorar” William Thomson Kelvin

Hoy los indicadores de gestión (KPI) forman parte de la preocupación y de la conversación cotidiana de todos los gerentes, en todos los temas, en todas las organizaciones y especialmente en ventas.

Contamos con indicadores para todo lo que se necesita y para lo que el directorio pudiera solicitar alguna vez.

Tenemos todas las respuestas, pero creo que nos faltan algunas preguntas.

Los KPI en ventas

Algunos KPI que tenemos siempre a mano son:
• Ventas por mes, vendedor, producto y cliente.
• Contribución al margen, por mes, vendedor, producto y cliente.
• Efectividad comercial y embudo de ventas, por mes, vendedor, producto y cliente.
• Costos de ventas, por mes, vendedor, producto y cliente.
• Costo y efectividad de las campañas.

Toda esta información podemos agruparla en el tiempo, compararla con períodos anteriores, analizar las tendencias y muchas cosas más.

Ahora viene una pregunta incómoda… ¿Para qué todo este trabajo?

Cuando tenemos datos nos sentimos más seguros, porque sabemos dónde estamos, es muy complejo dirigir a ciegas y, sin duda, toda esta información es importante y necesaria.

El problema empieza cuando nos limitamos a tenerla y acumularla, o bien, nos sirve para relatar lo que ocurre: “Juan tus números bajaron 20%, vas a tener que esforzarte más”; “Jacinta, subiste 15%, felicitaciones, sigue así”; “vendimos menos que el año pasado, esto está complicado”; “las ventas han subido, esto está mejorando”.

Toda la información de gestión cobra valor cuando la utilizamos para buscar un espacio de mejora a la realidad actual, necesitamos estudiar los indicadores en profundidad, no solo las tendencias, sino la relación entre ellos.

KPI en ventas: Señales y principios

Al estudiar los números nos podemos dar cuenta de dos tipos de fenómenos: las señales tempranas y los principios de causa y efecto.

1. Las señales tempranas

Las señales tempranas surgen de ver la implicancia de los indicadores en el tiempo, por ejemplo, podemos anticipar una baja futura en las ventas cuando el embudo comienza a flaquear por poca prospección, si baja la conversión (total de ventas/total propuestas), y lo mismo si la facturación promedio comienza a descender.

Cualquiera de estas señales no tiene efecto inmediato, afectan el siguiente trimestre, por lo que hay tiempo para corregir si actuamos a tiempo y este es el premio de estar atentos a las alertas tempranas.

2. Los principios de causa y efecto

Otro tema son los principios, cuando analizamos las curvas fácilmente detectamos las más altas correlaciones tanto positivas como negativas. Entonces podemos estudiar si existe una relación de causa y efecto entre esas dos variables y, tal vez, interviniendo sobre el origen podamos mejorar la respuesta.

Ahora tenemos la alerta temprana y la variable sobre la que habría que actuar para corregir las tendencias y así no solo relatarlas.

Dirección de ventas y KPI: cómo tomar mejores decisiones

El éxito del gerente se logra al tomar las mejores decisiones, basado en su experiencia y la información de gestión puede ayudar de manera muy importante.

¿Qué clientes voy a asignar a los vendedores? ¿Cuál es el criterio? ¿Por qué aplicar ese método?? Nuestro objetivo debería ser aumentar las ventas totales y por tanto orientar las cuentas a quien tenga la mayor probabilidad de éxito en función de su historia.

¿Sobre cuáles productos voy a hacer mayor esfuerzo de marketing? ¿Por qué? Para maximizar ventas tengo que conjugar el margen y la rotación, cuya información puedo obtener de los KPI de gestión.

Las decisiones afectan los resultados futuros y los KPI son una herramienta para apoyar la mejor definición de estrategias.

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Damián Campos

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