Intangibles en ventas: No vendemos autos, sino poder llegar antes

Escrito por : Damián Campos
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En ventas, siempre se trata de intangibles; aunque vendas algo muy concreto como un automóvil, un televisor o un par de zapatos. Considera este enfoque cuando la pregunta sea cómo aumentar las ventas.

Un alumno preguntó en clase: ¿Y esto de las ventas con base en los beneficios cómo se aplica en el caso de los intangibles? Igual, dijo el profesor, solo necesitamos saber para qué sirve lo que vendemos, ser expertos en el valor que estamos agregando.

Independiente de lo que vendemos, para los clientes siempre se trata de algo inmaterial, porque la decisión de compra ocurre en su mente, donde todo es abstracto. Ellos y ellas no compran cosas, sino beneficios para su vida y solución a sus problemas. Es decir, compran sensaciones y percepciones subjetivas; siempre están pagando por intangibles.

Todas nuestras decisiones tienen un propósito que va más allá de la acción específica, siempre es por algo y para algo. Todo movimiento tiene una intención previa, ya sea que camine, trabaje o encienda el televisor, siempre existirá un motivo, estoy buscando un beneficio, en un plano racional o emocional, consciente o inconsciente. Un kinesiólogo me dijo una vez que la posición más cómoda es la próxima.

Intangibles en ventas: ejemplos

Por ejemplo, quiero un auto porque me demoro mucho en llegar a mi trabajo, entonces lo que busco no es un vehículo, sino la posibilidad de viajar más rápido. Aquí aparece el beneficio que quiero adquirir con mi compra. Y si lo pienso mejor, tal vez quiera ganar tiempo porque me gusta ser puntual y entonces estoy llegando a un deseo más profundo que tiene que ver, incluso, con mi identidad.

Cuando el cliente ve el auto en la exhibición piensa todo lo que podría mejorar en su vida y entonces decide comprar. Este proceso de imaginación y decisión, comparación de pros y contras, costos y beneficios, todos esos cálculos están calibrando pensamientos y sentimientos que son abstractos e intangibles. La decisión de compra ocurre en el plano de lo subjetivo.

Intangibles en ventas: los servicios

Lo mismo ocurre para un servicio, porque lo que el cliente quiere es el valor que va a recibir después de su contratación, ya sea una visita al médico o las recomendaciones de un decorador, todo se trata de buscar el mejor futuro posible y el terreno de juego es el mundo interior del cliente.

Una dificultad es que no podemos leer la mente del cliente y adivinar lo que busca con la compra, es más fácil para nosotros mostrar las características del producto o servicio y esperar a que se imagine el resto. Así vemos como los vendedores presentan los caballos de fuerza y rendimiento por kilómetro de un auto, las pulgadas y definición del televisor, o la prima y el rescate de la póliza de seguro.

Para conocer el mundo interior de los clientes podemos consultar a aquellos que han comprado antes. Si escuchamos sus razones y motivos (que no son lo mismo) podremos advertir ciertas constantes que usaremos como argumentos de venta.

Cómo aumentar las ventas: muestra características, pero también los beneficios

Mostremos las características, pero también los beneficios para la vida del cliente. Y cuando estamos hablando de las maneras en que va a mejorar su vida, entonces ya no es relevante si el origen de ese mayor valor es un producto, un servicio, algo tangible o intangible, porque estará pagando por la promesa de un mejor futuro.

Otra dificultad es que el cliente no siempre adivina todos lo que puede recibir. Entonces tenemos un espacio para abrir su imaginación y mostrar todo lo que podría conseguir con su decisión. Así el auto además de puntualidad pueda entregar libertad y seguridad. Tal vez el televisor pueda congregar a la familia y los amigos en torno a un partido de fútbol. Y, el seguro puede ser un gesto de amor.

Ya sea que vendamos productos o servicios, siempre vendemos valor, todo se trata de intangibles.

 

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Damián Campos

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