¿Qué incentivos y comisiones aplicar en ventas?

Escrito por : Damián Campos
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En ventas no existe una estructura de remuneración universal. Se requiere un modelo de incentivos y comisiones para los vendedores que refleje la realidad del negocio.

Las personas maximizan sus beneficios en función de las alternativas y recursos de que disponen. En el caso de los vendedores, la estructura del salario es la señal para orientar sus esfuerzos, ya sea en un cierto tipo de productos, clientes o territorios.

¿Cuál es la conducta de nuestros vendedores? ¿Cuál es el foco de su trabajo? ¿Cuál es su estructura salarial?

Incentivos y comisiones: ¿cuál es tu realidad?

Cada empresa es distinta, cada mercado es diferente, por lo tanto, no existe una estructura de remuneración de validez universal, sin embargo, podemos hacer algunas reflexiones, porque los incentivos correctos orientan a la fuerza de ventas hacia el logro de mejores resultados.

Contamos con distintos instrumentos para componer la renta final, como son el sueldo base, comisiones por ventas, bonos de desempeño, premios por cumplimiento de metas, que debemos gestionar sabiamente para dar las señales correctas.

Un sistema demasiado simplificado es fácil de gestionar, pero producirá, invariablemente, subsidios cruzados, incentivos perversos y distorsiones respecto de los resultados esperados. Necesitamos un modelo que refleje adecuadamente la realidad del negocio y su futuro.

Modelo de incentivos y comisiones

1. Estrategia

Es importante tener definida la estrategia de ventas para luego reflejarla en el esquema de incentivos y provocar así un alineamiento natural de los esfuerzos y resultados esperados.

2. Portafolio

Si usamos la matriz BCG, podemos premiar las estrellas por sobre las vacas lecheras y así evitar el vicio que se logren metas tomando pedidos de los productos de mayor demanda, sin real esfuerzo de los vendedores.

3. Matriz de Ansoff

La matriz de Ansoff ayuda a definir si vamos a desarrollar mercados o productos, penetrar mercados, o bien, diversificarnos. Esta determinación orienta comisiones y premios coherentes con la estrategia. Sería contraproducente orientarse a diversificación con una fuerza de ventas enfocada en vender lo mismo a los mismos clientes.

4. Contribución

El objetivo es aportar al resultado y no solo a la facturación. Por lo tanto, es necesario que las comisiones reflejen el aporte de los productos al margen e incentivar la venta de los ítems con mayor rédito.

5. Sueldo fijo y comisiones

Existe mucha tensión al momento de definir la proporción fija y variable.

Un sueldo fijo alto atrae a buenos vendedores y les permite enfocarse en procesos de largo aliento. Esto es recomendable para ciclos de ventas largos, como suele ocurrir en servicios de consultoría o bienes de capital.

Un sueldo fijo bajo tiene la ventaja de significar poco riesgo para la empresa y mantener a los vendedores siempre en movimiento. Esta estructura puede ser recomendable en aquellos negocios transaccionales donde el esfuerzo del vendedor realmente pueda hacer una diferencia.

En el caso que el vendedor se limite a atender a quienes llegan y no pueda atraer mayor flujo, como en una tienda, la estructura de comisiones debe asignar una proporción de fijo y variable realista con un criterio conservador. Para mejorar resultados, se pueden generar incentivos por mejoramiento de conversión o de ticket promedio, lo que reflejaría la mejor gestión de los vendedores.

La estructura de comisiones debe responder a un plan de ventas que goce de claridad respecto de los productos, servicios y mercados que se desean privilegiar. Así se podrá disfrutar de vendedores motivados, al servicio de la estrategia de la empresa y no de sus propios intereses.

Las personas siempre responden al esquema de incentivos que tengan a su alrededor.

 

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Damián Campos

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