¿Qué es la experiencia del cliente? ¿Qué aporta a la empresa?

experiencia del cliente, customer experience, CX

Las empresas líderes en experiencia del cliente aumentaron el valor de su acción 3 veces más que las empresas rezagadas.

La neurociencia (1 y 2) y la economía del comportamiento (3), nos ayudan a comprender cómo la empresa puede vincularse emocionalmente con los clientes.

Podemos confiar en una empresa que muestra coherencia entre la promesa o comunicación de marca (la historia que la empresa cuenta) y las interacciones que viven los clientes en los puntos de contacto (lo que hacen).

Una buena historia de coherencia (decir-hacer) genera la liberación de un neuroquímico llamado oxitocina, entregando la señal clave al cerebro “es seguro acercarse” y nos permite vincularnos emocionalmente.

En las decisiones de recomendación a un amigo o familiar operan los recuerdos y la vinculación emocional que tengamos (con la empresa), más que un pensamiento reflexivo y elaborado. La elección de la marca favorita está asociada al pensamiento intuitivo o emocional y ocurre mediante activaciones cerebrales casi instantáneas.

Experiencia del cliente y alineamiento organizacional

Cuando enfocamos la experiencia del cliente (customer experience o CX) desde indicadores de desempeño, tales como el Índice de Recomendación Neta (su acrónimo en inglés NPS(4)), podemos construir un alineamiento de los colaboradores con los resultados de la empresa.

¿Qué es el NPS cliente? Es la medición del nivel de recomendación que los clientes otorgan a una empresa frente a sus familiares y amigos, por la experiencia que viven con un productos o servicios.

Y ¿qué es el el NPS interno? Es la medición del nivel de recomendación que la primera línea otorga al área de soporte frente a sus colegas, por la experiencia que estos responsables de atención viven con un servicio brindado por soporte. Por ejemplo, esta última unidad facilita las herramientas tecnológicas para que las áreas de atención puedan responder adecuadamente a las solicitudes de los clientes.

NPS interno, experiencia del cliente

La evidencia empírica, en empresas de servicio, nos muestra que cuando mejoramos la evaluación de los servicios brindados por las áreas de soporte a la primera línea, podemos ver una amplificación de la mejora por un factor de 3 en el NPS cliente(5). En otras palabras, si mejoramos 1 punto porcentual el NPS interno podremos mejorar el NPS cliente en 3 puntos porcentuales.

CX: Rentabilidad y competencia

La experiencia del cliente surge como una progresión en el ofrecimiento económico(6) de las empresas y abre nuevas formas de diferenciación, permitiendo cobrar un precio premium.

Por ejemplo, el primer ofrecimiento económico fue la extracción de materias primas, digamos, el cobre que es tan relevante para la economía de Chile.

Un segundo ofrecimiento económico podría ser la manufactura de productos, tales como la ropa o los zapatos, que en muchos casos hoy importamos de países con menos costos de mano obra, tales como la India o Bangladesh.

El tercer ofrecimiento económico corresponde a los servicios, tales como el agua potable y el alcantarillado público. Y más recientemente, es el desarrollo de la economía de la experiencia, donde podemos encontrar ejemplos emblemáticos tales como Starbucks o Apple.

Así, de esta forma, la economía de la experiencia apalanca la diferenciación y rentabilidad de las empresas. Las empresas líderes en experiencia del cliente aumentaron el valor de su acción 3 veces más que las empresas rezagadas (7).

En resumen: ¿Qué es la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es la principal estrategia de diferenciación y crecimiento de las empresas de servicios, tanto en Chile como en el mundo, dado que permite:

• Vincular emocionalmente a la empresa con sus clientes
• Alinear a los colaboradores con los resultados de la empresa
• Diferenciarse de la competencia, cobrar precios premium y aumentar la rentabilidad del accionista

¡Hasta pronto!

Referencias:
(1) Antonio Damasio, Marcador Somático y el error de Descartes. Temas y Debates (1994).
(2) Paul J Zak, Why Your Brain Loves Good Storytelling. Harvard Business Publishing (2014).
(3) Daniel Kahneman. Thinking, Fast and Slow, Behavirol Economics, Premio Nobel de Economía (2002).
(4) Frederick F. Reichheld – Bain & Company, The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review (2003).
(5) Braintrust Consulting, Correlación entre NPS cliente y NPS interno. IE Business Publising (2015).
(6) B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, Experience Economy. Harvard Business School Press (1999).
(7) Watermark Consuling, Harvard Business Publishing (2019).

 

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