Empresas: ¿A qué consumidor le estás hablando?

A las empresas y a las personas nos cuesta cambiar. Muchos mensajes siguen siendo estereotipados, a pesar de que se gastan recursos en averiguar quiénes y cómo son los compradores.

Sabemos que las empresas deben conocer a sus consumidores, pero este es un trabajo continuo, no termina jamás. Las grandes marcas, en general, mantienen estudios periódicos del perfil de sus compradores, hábitos y usos, evaluación de marcas, etc., de modo de mantenerse actualizados sobre lo que piensa el jefe, o sea, el cliente.

Sin embargo, como personas y también a las empresas, compuestas por personas, nos cuesta muchísimo cambiar nuestros paradigmas. Por ejemplo, ¿cuántas marcas le siguen hablando al típico arquetipo de la familia chilena? Si repasamos los datos de los censos del 2002 y 2017, tenemos por ejemplo, que las familias características del hogar biparental con hijos (papá, mamá y dos hijos) pasaron de ser el 38,1% al 28,8% del total de familias, mientras que los hogares unipersonales pasaron de 11% al 18%1 . Así, las familias denominadas como “modernas”, que incluye hogares monoparentales, parejas sin hijos, hogares unipersonales o sin núcleo pasaron de 36,8% a 50%. ¿Qué marcas se atreven a hablarles a estas “nuevas” familias?

Desde mi perspectiva, a las marcas les cuesta cambiar su comunicación, son pocas las que se atreven. Veamos un ejemplo chileno y uno norteamericano. La marca de papel higiénico Confort comenzó a dar pasos en la dirección correcta y cambió a la familia que usa en sus empaques de una tradicional de 4 integrantes a una ampliada que incluye abuelos y hasta mascota, mucho más cercana a la realidad.

Empresas consumidor caso Confort

La sopa de Andy versión homoparental

Un ejemplo un tanto más agresivo lo protagonizó la marca de sopas Campbell, la que inmortalizó Andy Warhold en su creativo estilo pop art, lanzó el 2015 una campaña publicitaria protagonizada por una familia homoparental real. El video recibió rápidamente más de un millón de visitas en Youtube. Y aunque fue aplaudido por algunos, también recibió muchísimas críticas, muchos usuarios en redes sociales escribían comentarios negativos sobre lo que les provocaba verlo. Mira en la siguiente imagen la respuesta de la empresa, la que a su vez provocó otras numerosas respuestas.

Empresas consumidor Campbell

Es difícil para las marcas atreverse y cambiar su comunicación, especialmente con los riesgos altísimos en los que puede incurrir, muchos provenientes de las redes sociales.

Ellas en las compras comestibles y autos

Ahora bien, la igualdad de género es otro tema que obliga a las empresas a replantear su comunicación con el consumidor de hoy. A esforzarse por entender a los hombres y mujeres de hoy.

Según los estudios de Kantar World Panel2, el 76% de las mujeres no se siente representada por la publicidad y el 70% de los hombres. Al revisar, vemos que en muchos casos, el marketing de empresas de categorías de consumo masivo sigue estando espereotipado, por ejemplo: 98% de los productos para bebé le hablan a mujeres; 86% de los limpiadores domésticos y 71% de los alimentos le hablan a ellas.

Sin embargo, y solo por mencionar algunos ejemplos, tenemos que las decisiones de compra para los comestibles para el hogar se realiza en un 53% por compradores mujeres y la compra de un auto, el 50% de las veces por mujeres3.

Es necesario atreverse a dar pasos en la dirección correcta. Pero sabemos que no es fácil. Vamos de a poco, pero ¡sigamos avanzando!

Referencias:

1. Fuente INE (Censos)
2. Kantar AdReaction Getting Gender Right 2018.
3. Participación proporcional, TGI Chile 2018, Kantar Worldpanel.

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