Dirección de ventas y KPI: la importancia de los indicadores

Escrito por : Damián Campos
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«Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar” Lord Kelvin (1824-1907). Así ocurre en la dirección de ventas, en la cual son fundamentales los indicadores (KPI).

¿Cómo vamos? Es la pregunta que más vamos a escuchar en la dirección de ventas, todos quieren saber si la empresa va bien o va mal.

En ventas todo es impredecible, los vendedores convivimos con la ambigüedad y la incertidumbre, los gustos de los clientes cambian o les aparecen nuevas prioridades, entran nuevos competidores, y, de una forma u otra, todo lo que ocurre en el entorno inmediato —y en el mundo— afecta nuestros resultados de venta.

Para responder a esas preguntas, los indicadores (KPI por su sigla en inglés) son la respuesta para alimentar la maquinaria de información de la toma de decisiones estratégica de la empresa. Juntar toda esa información es mucho trabajo, pero lo bueno, es que además podemos usarla para orientar mejor los esfuerzos de nuestros equipos de venta y ajustarnos a los cambios que van ocurriendo.

Además, los KPI aportan información para realizar predicciones y establecer cursos de acción oportunos para distintos escenarios futuros, tanto a nivel operacional, táctico y estratégico.

De este modo, las referencias entre actividad y resultado nos permiten correlacionar las variables sobre las cuales trabajar, en un esfuerzo por refinar y enfocar nuestras acciones en el preciso lugar donde sean más efectivas.

Así, en el ámbito de la dirección de ventas y KPI, existen tres tipos de indicadores, que veremos a continuación.

Indicadores de proceso

1. Indicadores de proceso: surgen de agregar información transaccional y responde a la pregunta ¿qué estamos haciendo? Son observación a nivel operacional y nos permiten hacer ajustes de maniobra. Por ejemplo, si un día hago pocos llamados de teléfono a prospectos, lo recupero al día siguiente; si pierdo un cliente grande, puedo salir a buscar a dos más pequeños y seguir cumpliendo mi meta. Estas decisiones las toma el propio vendedor. Algunos ejemplos:
• ¿Cuántas llamadas, correos, visitas, se han realizado?
• ¿Cuántas cotizaciones o propuestas estamos enviando?
• Gastos asociados a la venta
• Venta total del período

Indicadores de resultado

2. Indicadores de resultado: nos muestran que vamos por el buen camino (o no) y nos permiten hacer ajustes a nivel táctico. Por ejemplo, si advertimos que vamos más lento de lo proyectado o estamos con complicación en una categoría de productos o en un segmento de clientes. En definitiva, esta decisión la toma el jefe de ventas.
• Ventas totales en el período comparado con presupuesto
• Cantidad de clientes activos y perdidos
• Ciclo de vida del cliente
• LTV (Life time value) El valor de un cliente en el tiempo
• Nivel de fidelidad de los clientes activos
• Cantidad de nuevos clientes y referidos
• CAC: Costo de adquisición de un cliente

Indicadores de impacto

3. Indicadores de impacto: hemos llegado al nivel estratégico, decisiones que se toman a nivel gerencial. Estos indicadores dicen relación con los cambios cualitativos que se producen y generalmente se observan en función de los objetivos, por ejemplo:
• Variación en el market share
• Cambio de posición de la empresa
• Nivel de cumplimiento de objetivos estratégicos
• Cantidad de nuevos productos exitosos lanzados al mercado
• Nuevos mercados desarrollados

Además, todos estos indicadores se pueden desagregar tanto por territorio, como por productos o por vendedor, lo que permite realizar análisis cruzados interesantes y ubicar los recursos de forma tal de obtener los mejores rendimientos.

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