Decisiones de compra en tiempos de crisis: ¿Cómo abordar los cambios?

Escrito por : Denisse Faúndez
Decisiones de compra, Curso Herramientas para la gestión del retail

Cambiaron las decisiones de compra en tiempos de crisis. La industria del retail y del consumo masivo debe responder a un consumidor más empobrecido. Importan desde la empatía hasta revisar el portafolio.

El covid 19 ha traído muchas dificultades y, entre ellas, una de las consecuencias más importantes es la crisis económica. AC Nielsen estima que en Latinoamérica han desaparecido más de 12 millones de empleos, y aún no se vislumbra una recuperación. Y según las encuestas, un 89% de los chilenos creen que estamos en recesión económica.

Cadem, en su entrega de agosto para “El Chile que Viene”, establece que solo alrededor de un 20% de las personas declara que sus ingresos se han mantenido igual pre y post coronavirus y un 29% lo ha visto disminuido en más de un 50%. Estos números empeoran para quienes se declaran clase baja pues el impacto crece y un 49% ha visto reducido sus ingresos en más de un 50%.

Decisiones de compra: Todo bajaría menos los alimentos

Ante esa realidad, los consumidores van modificando sus decisiones de compra. Nielsen relevó que el 83% de sus encuestados indican que han cambiado sus hábitos de compra con el fin de ahorrar (Q2 2020). Y Activa Research muestra que los chilenos proyectan que su consumo bajará en prácticamente todos los rubros, excepto alimentos (agosto 2020).

¿Qué ocurre con los consumidores en estos contextos? El comportamiento cambia, como se ha visto en crisis anteriores. Las personas se refugian en marcas más económicas y crecen las marcas propias. En efecto, Kantar worldpanel muestra crecimientos sobre 23% para el segmento económico dentro de la canasta de consumo masivo (FMCG – mayo 20). Y la incertidumbre aparece como la emoción más frecuente en las personas cuando se piensa en el retorno a las actividades “más normales” (Ipsos, julio 2020).

Cambios ante un consumidor más empobrecido

Así las cosas hoy en día, una de las preocupaciones más importantes de las empresas de retail y consumo masivo es cómo hacer frente a un consumidor más empobrecido. Y como ajustar su estructura de funcionamiento hacia esa dirección. En resumen, las empresas pueden tomar decisiones dentro de su front y back, lo que ve y no ve el consumidor.

Ejemplos de cambios que podrían hacer las empresas dentro de lo que ve el consumidor (cambios al front):

1. Cambios en la comunicación: Más empática sin abusar de la emocionalidad. Foco en la performance de los productos.

2. Trabajadores del retail: Entrenados y con foco en el servicio.

3. Puntos de contacto con el consumidor: Tienda física apropiada para el modo covid y todos los medios digitales funcionando.

Ejemplos de cambios que podrían hacer las empresas dentro de los aspectos que no ve el consumidor (cambios al back). Pero que deben ser consistentes y coherentes con la propuesta que hace la empresa a los consumidores:

1. Revisión de portafolio: Que permita a los consumidores encontrar sus productos en góndola (online/offline) y potenciar /asegurar los productos que pertenecen a segmentos más económicos. Los hábitos han cambiado, es necesario revisar la oferta de productos.

2. Buscar mejoras en costos para mantener los márgenes.

3. Asegurar abastecimientos, inventarios, surtido y cadenas logísticas para peaks de demanda.

5. Asegurar y eficientar las marcas de segmento más económico.

En resumen, las empresas deben ajustar el front y el back a las nuevas necesidades del consumidor, a los cambios en las decisiones de compra. Y además deben seguir atentas a las tendencias y las señales de los tiempos. Si se cumplen todas estas tareas, las empresas generarán esa lealtad por parte de los consumidores, la que permite la sostenibilidad en el tiempo.

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