¿Cuál es el impacto de los smartphone en las compras en tiendas físicas del retail?

Estudio demuestra que quienes utilizan su smartphone en una tienda, se quedan más tiempo y gastan más.

De acuerdo a datos recientes de la Subtel (www.subtel.cl), el acceso a teléfonos inteligentes en Chile es de 98 teléfonos por cada 100 habitantes. El tráfico de datos, por su parte, entre el tercer trimestre 2019 y el tercer trimestre 2018 creció en más de 65% según la misma fuente. A pesar del rápido crecimiento en las compras online, los consumidores siguen asistiendo presencialmente a tiendas de conveniencia y pequeños supermercados para hacer sus compras de comestibles.

Un estudio reciente publicado por la prestigiosa revista académica Journal of Marketing1 estudia el impacto que tiene el uso del smartphone en las conductas de compra de los consumidores en tiendas de conveniencia y pequeños supermercados. El estudio se hace en Suecia, aunque se puede suponer razonablemente, que se podría extrapolar a consumidores de otros países.

Efectos positivos y negativos

La evidencia hasta antes de este estudio tenía poca base científica y revelaba efectos mixtos en el uso del celular en tiendas de conveniencia y pequeños supermercados.

Los efectos positivos del uso del celular serían: (i) el acceso a más información y más alternativas y (ii) la mayor accesibilidad a cupones de descuento y promociones que se pueden capturar a través de los smartphones.

Los efectos negativos, por su parte, serían: (i) mayor distracción y menor impacto de las compras compulsivas, (ii) menor atención de los estímulos de marketing en la tienda y (iii) menor confianza en la tienda física si a través del smartphone los consumidores encuentran precios menores en otras tiendas. Ninguno de estos efectos, sin embargo, había sido documentado de manera científica y, por tanto, no se sabía si estos efectos existían o; y si existían, el tamaño de su impacto.

El estudio de Grewal, en conjunto con otros investigadores, es el primero en medir el impacto que tiene el uso del celular en la conducta de compra de consumidores. En base a un experimento en el cual se siguió la conducta en la tienda de una muestra de consumidores que usaban o no el celular mientras compraban se pudo establecer el impacto del uso del teléfono.

Para poder hacer este seguimiento, se equipó a los consumidores con anteojos con tecnología eyetracking2. Se seleccionaron dos muestras de consumidores; una que usó el smartphone y la otra, no. A cada consumidor en cada una de las muestras se le midió: (i) tiempo que estuvo en la tienda; (ii) las fijaciones visuales en productos y precios que realizó mediante el eyetracking; (iii) los movimientos en la tienda; (iv) el tiempo de uso del smartphone para los consumidores de la muestra que los usaron; (v) el ticket con las compras realizadas; (vi) el nivel de satisfacción con la experiencia de compra, y (vii) variables demográficas para caracterizar a los consumidores.

Los resultados fundamentales del estudio se presentan en la tabla siguiente. Los consumidores que hicieron sus compras con smartphone estuvieron casi 5 minutos (36%) más en la tienda, compraron 45% más productos (20,6 vs. 14,2) y gastaron 41% más (414,4 vs. 293,8).

VariableCon Smartphone  Sin Smartphone
Ticket promedio (SEK)414,4* 293,8*
Número de ítems comprados 20,6*14,2*
Tiempo en la tienda (min.) 17,4* 12,8*
Grado de atención a productos /precios 73,1* 55,7*
Grado de divergencia** 1,62*0,66*
Satisfacción 6,3 6,3

(*) Diferencias estadísticamente significativas al 5%.
(**) Cambio repentino en el recorrido natural de un consumidor en la tienda.

Los autores del estudio van más allá, relacionan las distintas variables medidas, y establecen que el mecanismo que genera mayor gasto y mayor número de productos comprados se produce por la distracción que genera el uso del celular.

Esta distracción se traduce en tres efectos: mayor tiempo en la tienda, mayor atención en los productos y sus precios3 y mayor divergencia en las trayectorias que siguen los consumidores en la tienda. Cada uno de estos tres efectos induce a un mayor gasto. La figura siguiente resume el impacto del uso del smartphone:

Figura Impacto smartphone en tiendas fisicas retail

Referencias:
1 Grewal, D. et. al. (2018) In-Store Mobile Phone Use and Customer Shopping Behavior: Evidence from the field. Journal of Marketing 2018.
2 El eyetracking es una solución tecnológica que pretende extraer información del usuario analizando sus movimientos oculares.
3 Este efecto se produce porque el celular hace que el consumidor detenga su marcha mientras habla o mira el celular, lo cual genera mayor atención en los productos y precios cercanos.

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