¿Por qué comunicar es estratégico?: Spotify “desafina” con un stakeholder clave

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Comunicar es estratégico, y es mucho más que diseñar y diseminar mensajes “bonitos”. Consiste en agudizar la capacidad de escuchar a los stakeholders críticos, anticiparse a posibles crisis y relacionarse de manera empática y honesta.

El 24 de enero, el legendario músico canadiense Neil Young declaró que iba a retirar toda su obra de Spotify, que tiene 380 millones de usuarios.

¿La razón? Los activistas antivacunas y los negacionistas del covid-19 entrevistados en el pódcast The Joe Rogan experience, el más exitoso de la plataforma, por el cual la firma pagó 100 millones de dólares para asegurar la exclusividad de sus contenidos.

Joe Rogan es un cómico y exdeportista que creó este pódcast en 2009, y que en 2015 contaba con 16 millones de descargas. En su programa entrevista a personajes como Elon Musk, el creador de Tesla; cantantes y directores de cine.

No es la primera vez en que Neil Young se compromete con una causa social. Ahora su protesta ha sido contra una empresa, y otros se han unido a Young. Pero, pese a la presión de los artistas, Spotify mantuvo su contrato con Joe Rogan.

Un día después, Apple Music, su gran rival, publicó en Twitter: “El (nuevo) hogar de Neil Young. Escuche su catálogo completo en Apple Music”, el cual fue bautizado como “Queremos a Neil”.

Otras plataformas más pequeñas como Qobuz experimentaron un crecimiento en número de usuarios. Los hashtags #Cancel Spotify y #Delete (borre) Spotify fueron trending topic en esos días.

El 29 de enero Spotify había perdido dos mil millones de dólares en su valor de mercado luego de una baja del 6% de sus acciones. Los inversionistas temen que la salida de artistas se convierta en una bola de nieve que provoque una fuga de usuarios y beneficie a sus competidores.

No está claro aún si Spotify declinará, o si solo habrá sido un incidente pasajero.

Comunicar es estratégico

¿Qué podemos aprender? Todo modelo de negocio y estrategia corporativa dependen del apoyo y buena voluntad de una red compleja de personas.

Esto es crítico en tiempos de incertidumbres sanitarias y políticas, alta tecnologización, cadenas de suministro globales, sistemas de pago electrónicos y activismo social instantáneo de diferentes grupos de interés. Por ejemplo, comunidades, proveedores, políticos, periodistas, entre otros. Y eso es sin contar las noticias falsas y ataques deliberados de grupos hostiles.

El caso comentado demuestra cómo un músico conocido de amplia trayectoria, referente de muchos artistas vigentes, se ha transformado en un poderoso stakeholder frente al gigante de la música online.

Su conducta obedece a factores “blandos”, ajenos al negocio (según el concepto de Milton Friedman), que son cada vez más relevantes.

Por eso, comunicar estratégicamente no es engañar al público ni limitarse a hacer discursos “bonitos”. Consiste en agudizar la capacidad de escuchar a estos stakeholders críticos, anticiparse a posibles crisis (detectables en discursos y acciones), y relacionarse con ellos de manera empática y honesta. Eso incluye negociar conflictos. Y no hay recetas rígidas.

En definitiva, lo que hoy se llama “sostenibilidad” no es otra cosa que contar con el juicio favorable de esos actores con el poder de destruir a la organización. Y para contar con su confianza (esencial para la legitimidad), actuar éticamente es esencial. Por eso, comunicar es estratégico.

El texto que acompaña esta clase es S. Godoy & E. Opazo (2015): La Empresa es el mensaje. Comunicación y estrategia. Santiago, Ediciones El Mercurio.

 

Este artículo se publicó originalmente en la página de Clase Ejecutiva del diario El Mercurio, en marzo de 2022. Puedes descargar el PDF aquí, luego de completar unos datos.

 

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