Comunicaciones para la estrategia: 4 aspectos esenciales que debes conocer


Destaque: Las comunicaciones para la estrategia requieren, entre otros, saber escuchar e interpretar conductas de los stakeholders.

Una buena estrategia corporativa debe considerar relacionarse con aquellos stakeholders clave que derivan del negocio mismo, y que lo pueden potenciar, dañar o destruir. Antes de exponer cómo hacerlo, veamos los aspectos esenciales de las comunicaciones para la estrategia.

  1. Comunicar no es (solamente) diseminar mensajes.
    Muchos gerentes creen que “comunicar” es diseminar comunicados de prensa, instrucciones a los empleados y reportes corporativos. No es así.

Comunicar estratégicamente consiste en relacionarse con interlocutores relevantes para lograr los objetivos estratégicos. Esto se basa en gran medida en escuchar e interpretar discursos y conductas de diferentes stakeholders, no solo en hablarles unilateralmente.

  1. Considerar las tres fuentes del aprecio/rechazo social.
    Como sugiere la tabla 1, las personas construyen sus actitudes hacia las organizaciones en base a tres factores: lo que la empresa dice, lo que hace y lo que terceros dicen de ella. El primero es muy controlable, pero también poco creíble. La ciudadanía está cada vez más escéptica ante los discursos corporativos, reportes de sustentabilidad y similares autopromociones.

Lo más creíble es lo que la empresa hace y deja de hacer. Esto no siempre es controlable: son muchas las acciones que ejecuta una empresa y sus empleados. Además cada una puede suscitar reacciones contrapuestas: una nueva planta puede ser bienvenida como fuente de trabajo, pero también muy resistida por su efecto en el paisaje y medio ambiente. Ambas alternativas son legítimas.

Por último, los stakeholders son influenciados por terceros: medios de comunicación, tuiteros, activistas, personalidades, expertos, ONGs y otros. Esto es muy poco controlable, apenas influenciable, aunque la credibilidad es bastante variada según de quién se trate.

  1. Considerar a las “tribus” de stakeholders.

Hay que relacionarse con los stakeholders con mayor poder de afectar a la organización en consistencia con el modelo de negocio (o mandato legal, si se trata de una organización pública).

La tabla 2 ilustra las principales “tribus” a considerar, puede haber otras según el caso. Cada una tiene intereses específicos a los que se asocian objetivos de relacionamiento que involucran a diferentes divisiones dentro de la organización.

  1. La ética: el mejor antídoto para las crisis.

El riesgo de crisis se minimiza al actuar éticamente, es decir, sin tener nada que ocultar (aparte de los secretos comerciales legítimos). Esto implica además mantener la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Les dejamos una pregunta para comentar: ¿Considera que es necesario que los empresarios tengan un rol más activo en el nuevo escenario de las comunicaciones estratégicas?

En este artículo colaboró la periodista Ivette León.