Comunicación interna: ¡Es la Cenicienta!

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La comunicación interna es la Cenicienta de la comunicación estratégica, desconociéndose su rol clave dentro y fuera de la organización.

Cuando hablamos de comunicación interna nos referimos a la relación con un stakeholder clave para cualquier organización. Sus trabajadores o colaboradores, como se suele decir en estos días.

La denominación que utilizamos en castellano de ‘comunicación interna’ se refiere más bien al ámbito de dicha comunicación. En rigor, se trata de establecer un sistema de comunicación con los equipos de la organización. Ello constituye una herramienta clave para el liderazgo. Así, parece más apropiado el término utilizado en inglés de ‘employee communication’, comunicación con los trabajadores.

Como toda forma de comunicación, la comunicación interna se desarrolla en tres ámbitos: Escuchar – Decir y Actuar.

Figura 1: Tres ámbitos de la comunicación interna: escuchar, decir y actuar

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¿Por qué es importante comunicar dentro de la organización?

Las personas son quienes dan vida a la organización. Como señalan Darío Rodríguez y María Pilar Opazo en su libro, ‘Comunicación en la Organización’, las organizaciones son esencialmente un sistema de comunicación. Sin ella, el quehacer, así como el logro de los objetivos se harían prácticamente imposibles de materializar.

A las personas les importa su trabajo, hablan continuamente de él, comparten con sus compañeros de labores sus inquietudes, ansiedades y anhelos respecto de las empresas u organizaciones en las que se desempeñan. Conocer mejor su organización y el contexto en el que se desenvuelve, tiene incidencia en su motivación y sobre todo en la capacidad de inferir acerca de la información que se recibe. Es decir, aporta sentido al trabajo de cada uno.

El propósito de esta forma de comunicación es entonces la creación de una opinión informada al interior de la organización.

Los miembros de la organización tienen dos dimensiones que son relevantes: son quienes ejecutan el trabajo y permiten materializar el propósito y objetivos de la empresa y, a la vez, son voceros, portavoces que manifiestan ante sus amigos, conocidos, clientes, proveedores y diferentes actores, sus visiones acerca de la compañía y de su trabajo. Todo ello con una alta credibilidad ante sus interlocutores.

El carácter estratégico de la comunicación interna

Comunicar es crítico para quienes tienen la responsabilidad de liderar la organización en sus distintos niveles. Una buena comunicación, puede hacer una diferencia notoria en el desempeño de los equipos, al permitir comprender el papel de cada uno en la gran estrategia.

De esta forma podemos concluir que estamos ante un aspecto estratégico de la organización. Se trata de una herramienta clave para que el líder pueda lograr cohesión y compromiso (‘engagement’).

En consecuencia, será necesario abordar la configuración de una actuación también estratégica en la comunicación interna en conexión con la estrategia de negocios.

Figura 2: Comunicación interna y estrategia de negocios

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Lo primero será la identificación de los stakeholders internos críticos, de sus sensibilidades, de la relación actual que se tiene con ellos. Al mismo tiempo, será necesario detectar los ‘condicionantes’ de cada organización, es decir esas características propias de cada empresa que será necesario considerar en el diseño de una estrategia de comunicación interna.

El primer condicionante es la propia cultura de la organización, sus lenguajes, creencias, rituales. Luego hay otros elementos como características geográficas, las condiciones de trabajo (en oficinas, en terreno, trabajo remoto), idiomas, singularidades de cada industria, entre otros, a los que será necesario adaptar los esfuerzos.

¿Con quién establecer comunicación?

La comunicación interna al igual que la relación con todas las ‘tribus’ o stakeholders clave posee un ecosistema compuesto por un conjunto de actores que tiende a ser general: alta dirección, reguladores (en Chile, Ministerio del Trabajo, Dirección del Trabajo y Superintendencias de Seguridad Social y Pensiones), el mercado laboral, consultoras especializadas, los propios empleados de la firma, líderes formales o informales, organizaciones de los trabajadores y sindicatos.

Figura 3: Ecosistema de la comunicación interna

Comunicacion interna figura 3Con este diagnóstico podremos abordar el trabajo de diseñar una estrategia de comunicación interna: ella debe contemplar la definición del escenario ideal que se persiga en cuanto a la relación con los colaboradores, los caminos para conseguirlo y el plan de acción que materializa estos lineamientos en iniciativas concretas. Al mismo tiempo será necesario definir responsabilidades y KPI o indicadores clave de gestión para medir la evolución de estos planes.

Comunicación interpersonal y medios internos

La comunicación interna de desarrolla en dos espacios complementarios entre sí. La comunicación interpersonal y los canales o medios internos. Muchas veces se tiende a confundir el concepto de comunicación interna con la presencia de estos medios, sin embargo la forma más importante de comunicación al interior de las organizaciones es la que ocurre entre jefes y equipos, entre equipos, en las redes internas de la empresa. Es decir, la comunicación interpersonal. Esta forma de comunicación se articula fundamentalmente a través del ‘sistemas de reuniones’ de una organización.

Los medios son más bien un complemento a esta forma primaria de comunicación. Se trata de canales que permiten precisar información, llegar a todos los miembros de la organización de forma homogénea y nivelar el acceso a contenidos.

Figura 4: Canales o medios internos

Comunicacion interna figura 4Generalmente la comunicación interna se gestiona desde las áreas de Asuntos Corporativos o desde las de Personas o Recursos Humanos. Esto genera normalmente tensión entra ambas funciones. Esto es natural pero debe comprenderse que se trata de un espacio compartido que atraviesa las responsabilidades las dos áreas. Ello exigirá por tanto, coordinación y sintonía. Es un trabajo en red.

La comunicación informal

Finalmente, está esta forma de comunicación que es la definitiva. Lo que hablan los empleados de una organización libremente en sus conversaciones en pasillos, cafeterías, comedores, actividades deportivas o sociales. En este ámbito se produce la verdad de lo que se ha comprendido, de lo que se critica, se teme o lo que despierta compromiso y motivación. El líder no puede actuar en este ámbito, lo único que puede hacer es aportar contenidos, información y escuchar. Escuchar es tal vez la herramienta más poderosa para un líder en la actualidad.

Figura 5: La comunicación informal

Comunicacion interna figura 5Toda comunicación es pública

Hoy no hay separación entre el ámbito interno y externo de una organización. Lo que se diga dentro, se sabrá fuera. Lo transmitirán los propios empleados por redes sociales, por sus propias conversaciones o medios internos que pueden llegar con facilidad a los medios de comunicación profesionales. Hemos visto muchos ejemplos últimamente de casos en que incluso organizaciones han atravesado por crisis severas por información viralizada por sus propios empleados.

Concluyendo, estamos ante lo que llamamos una ‘cenicienta’. Al igual que en el cuento infantil, la comunicación interna parece una sirvienta, útil, funcional. Sin embargo, su carga estratégica es enorme y es sin duda un elemento clave en el desempeño de una organización.

Este artículo contó con la colaboración de la periodista Ivette León.

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